新消费品的“新”圈套

　　新消费品是一袭华美的袍子，里边爬满了虱子。2021年，这袭华美的袍子总算抵不住风雨泥垢，露出了单薄的里子。

　　这轮新消费品牌，正在阅历一轮大溃败。只从营销视点看，我以为新消费品牌在本钱的共谋下仍然没有夺权，是由于创业者没想清楚一个问题：

　　新人群？新产品？新媒体？新途径？在我看来，这些所谓的“新”，仅仅一场掩耳盗铃的圈套。

　　新消费品的呈现，首要是由于新式人群的冒头。比方，Z代代。Z代代身上有许多“新”特征：

　　Z代代不像80后、90后还有房贷压力，他们是最轻松的一代，具有更大的财富分配权，所以更愿意为爱好买单。比方，泡泡玛特为代表的潮玩手办，以及汉服、JK服、Lolita洋装的三坑消费。

　　Z代代是网生的一代，他们从小就泡在互联网里，更简单被交际媒体影响，发生消费行为。关于Z代代而言，许多消费仅仅为了寻求交际认同，以及维系自己朋友圈里的人设，典型的“人设型消费观”。

　　Z代代比咱们具有更好的教育气氛，他们的审美力比上一代更强，所以愿意为颜值买单。

　　上面这些说法你认同吗？我以为，以上一切关于Z代代的“新”特征，都是伪特征。

　　首要，说Z代代更愿意为爱好买单，这一点我这个80后就不认同。在我小时候，像高达这样的动漫手办还不叫手办，叫玩具。其时我每天的零花钱只要几毛钱，我会把爸爸妈妈给我买冰棍薯片的钱一点点攒起来，攒到年末才干买一个心仪的玩具。

　　顺手买一个泡泡玛特的手办，和攒了一年钱买一个手办，我和Z代代谁更愿意为爱好买单？

　　汉服、JK服、Lolita洋装，这种咱们眼中的“奇装异服”就更简单了解了。由于年青一代的夺权，都是从服饰上的叛变开端的。

　　比方70年代，我国大街上开端盛行“喇叭裤”，其时穿这种裤子的人被老一辈叫“流氓”。咱们现在看到有女孩穿Lolita洋装，和当年看到大街上有人穿喇叭裤，是相同的心态。

　　说Z代代更倾向于“人设型消费”和“交际型消费”，莫非60、70后就没有人设情节？

　　妈妈们去旅游景点摄影，喜爱扯一条五颜六色的丝巾照相，请问这条丝巾是怎样盛行起来的？这莫非不是妈妈圈之间交际种草吗？

　　假如Z代代是用汉服、JK服、Lolita洋装来建立人设，那么70后和80后的东北女性便是用貂皮来表达身份，上海女性便是用旗袍来承认档次。

　　当Z代代的女孩在朋友圈里晒时，她妈妈在朋友圈里晒她女儿的照。Z代代是在晒自己的潮流人设，而她妈妈是在晒“成功爸爸妈妈”的人设。咱们都在晒，仅仅晒的东西不相同算了。

　　说Z代代有更好的审美才干，信仰“颜值即正义”，这更没道理。莫非60后、70后们就不在乎“美观”这件事吗？我以为，不是老一辈不在乎颜值，而是他们对颜值的标准和你不相同。

　　你觉得赛博朋克是前卫，爸爸妈妈们觉得赛博朋克是轿车修理部的装潢；爸爸妈妈们以为欧式是最高端的装饰风格，你觉得这是乡土家居的标配。

　　正如刺猬乐队唱的那样，“一代人终会老去，总有人正在年青”。从来就没有什么新人群，有的仅仅年青人。任何新一代的年青群族，都是以“叛变者”的身份进入言论视界的。

　　做营销，不是要看年青一代哪里和咱们不相同，而是要寻觅新老两代人，哪里是相同的。把握住共性，才干把握住年青的脉息。不然，咱们仅仅被潮流分配。

　　传统消费品牌，信仰“一分钱一分货”，而新消费品牌，寻求的是“好而不贵”。这是许多新消费品宣扬的信条。

　　比方完美日记的口红卖60元一支，同质量的大牌的价格是200元。行内助都知道，化妆品的加价率在10倍左右，而完美日记的加价率大约在2倍，动不动再来个第二支半价。

　　大部分消费品走的都是小米和Costco的道路，也便是“极致性价比”，用让利来换人心。但传统的消费品这么多年来，一向高加价，绝不只仅由于他们贪婪，而是只要卖到那个价，企业才干生计下去。

　　其实，“极致性价比”是最强壮、也是最难的一种运营形式。“极致性价比”绝不是咬牙放个贱价就行，这背面触及了两样东西：商场规划和本钱结构。

　　极致性价比，就意味着要“薄利多销”。只要你的出售额到达必定规划，才干完成真实的盈余。小米用贱价策省略冲击各个职业，它的意图可不止是赢得人心，它是要“清场”。

　　当你用贱价时，你要考虑一件事。你用这么低的价格后，能不能在钱烧完之前，构成独占优势？有些职业天然行，有些职业天然就不可。

　　比方，用贱价去扫荡酒类职业就行不通。酒类消费品尤其是白酒，咱们消费的就不是价格而是逼格。可是像智能音箱、手机充电宝这样的职业却能够做到。

　　比方，名创优品是优质贱价的代表型公司，它与供货商的协作是“买断准则”，一次性下达海量订单，这样就“摊薄”了生产本钱。

　　当名创“买断”供货商的订单之后，它对供货商就有了更大的限制权。名创与供货商的收购协议中，有两条十分苛刻的条款：

　　所以，完成贱价战略，关键在于“买断供给”，终究完成“以量制价”、“以量制品”。

　　新消费品的问题是，创始人的经历和融到的本钱，底子不足以在规则时刻内，完成规划效应。无法完成规划效应也就无法掌控供给链，然后下降产品本钱。

　　真实的“极致性价比”，是在降价的一起下降本钱。而大部分的新消费品只能做到降价，无法做到降本。

　　许多新消费品之所以比传统消费品价格低，是由于它们当下的本钱结构和传统消费品不相同。许多新消费品都没有计入两样本钱：

　　许多新消费品品牌都是抖音发家、天猫京东卖货、零散布局线下途径。而传统消费品牌的中心售卖途径是线下商超，抖音小店、天猫京东仅仅他们很小的一笔收入来历。

　　线下途径布局要花费巨大的时刻和金钱。不只是线下卖场要收取你的条码费、堆头费、导购费等底子费用，你还要招募经销商，建立一支全国的出售铁军，才干真实做好线下卖场的生意。

　　而正由于传统消费品的营收首要来自于线下卖场，而顾客在线下的消费心态和线上是不相同的。

　　当咱们去天猫购物，一般是“自动型消费”。一般来说，你只要想买相同东西了，才会去天猫查找相关产品和店肆。

　　而线下的购物，更像是“随机型消费”。下午三四点钟，许多女孩子都想吃个下午茶，可是吃什么并没有想好，她们结伴到楼下便当店逛一圈，看中什么就买什么。

　　线上动销时，咱们能够直接做“广告引流”，让顾客所见即所买。可是线下动销不可，广告无法把你时空转移到线下卖场里。

　　当卖场和广告别离时，广告的效果便是让顾客记住品牌、认知品牌，便是所谓的品牌广告。

　　由于新消费品的卖场大多会集在线上，所以他们很少打品牌广告，即便打品牌广告也是走马观花、不痛不痒。

　　新消费品牌比照传统消费品牌，本钱结构里就少计入了“途径建立费”和“品牌广告费”，所以价格能够放的更低一些。可是，当新消费品牌线上增加遇到瓶颈，想去线下做增加时，问题就来了。

　　由于顾客现已习气之前的贱价，不可能再举高价格。所以，90%的新消费品一旦杀进线下后，就没有满足的营销费用支撑，很快就变得增加乏力。再加上不熟悉线下的玩法，只好铩羽而归。

　　抖音、快手、小红书、微信、B站……新媒体的兴起直接带动了“新”消费的浪潮。这可能是一切“新”消费的归因里，最接近本相的一个原因。

　　但其实，一切新品牌的兴起，都是用新媒体阵地去推翻旧媒体阵地的。媒体的变迁，一向都是新品牌的战略机会点。

　　咱们来看一张图。这张图代表了我国二十几年间，品牌们是怎么使用媒体盈余，假势上位的。媒体的沉浮，本质上便是用户时刻的迁徙。谁把握了用户时刻，谁就具有了品牌线、CCTV+当地台，代表客户：脑白金

　　最早，央视具有最高收视率，社会对品牌的认知很含糊。那个年代品牌就等于名牌，央视的标王简直都是销量最好的品牌。

　　“伟光正”的CCTV逐渐被更文娱化、通俗化的省级卫视抢了收视率。以湖南卫视为代表的省级卫视，成了品牌主追逐的方针。

　　在互联网PC年代，最吸金的广告是查找。查找广告的凶猛之处，不在于它有更高的流量、实效的付费形式，而是它能够吸纳到中小客户。

　　当年，国共战役时期，我国的宣扬兵器都把握他人手里。报纸和播送是其他党派的，并且这些媒体都在其他党派防卫力量强壮的城市里，等于被敌人掐住了嗓子。

　　这些标语有：“贫民不打贫民，战士不打战士，有田分贫民才有饭吃”；“赤军不拿大众一点东西”；“赤军是为贫民找饭吃、找衣穿的赤军”……

　　这些刷墙体广告不只十分精准地触达了方针受众，还十分接地气地让方针受众能够一会儿看懂、一会儿认同。

　　2006年，奥巴马仍是一个籍籍无名的参议员，正在为2008年总统推举四处奔波。其时，他敲开了Facebook联合创始人克里斯·休斯的大门，期望在Facebook上推行自己。

　　2008年，奥巴马成为了美国史上第一位黑人总统，打败了其时的 “越战英豪”麦凯恩。

　　其时，奥巴马在Twitter上有115,000的重视量，比麦凯恩多出23倍！奥巴马在YouTube的发布的视频，每天有1.4亿点击量，是麦凯恩的4倍。

　　不论是国共战役仍是美国大选，都告知咱们：抢占新媒体流量都不是一件新鲜事，而是一切成功上位的品牌一向遵从的办法。不能用这种逻辑，界说哪些品牌是新消费品，哪些品牌是传统消费品。

　　产品，能够很简单找到代工厂。品牌，想要做好十分难，但照本宣科，想要做的十分烂也很难。只要途径建造，不论是线下商超途径，仍是天猫这样的电商途径，想要真实运营好，都是一项重财物的投入。

　　抖音、小红书、大众号里的自营电商、直播带货……这些媒体型途径最大的价值不是广告，而是给新品牌供给了“途径基建”。咱们只要在媒体现成的店肆页面里，上传几张产品图、填写一些底子信息就能卖货，途径建立本钱简直为零。

　　但一件事的好与坏，就像一枚硬币的正与反相同。新途径供给了便当，也供给了圈套。

　　可口可乐在沃尔玛里的货架方位，是由它出多少钱来定的，可乐给的钱多，产品就会在顾客手边的货架上；给的钱少，产品就会在顾客头顶或脚底的货架上。

　　但在抖音的竞价信息流里，可乐不论出多少钱，它的货架永久是被算法分配的，货架是“移动”的。

　　复购，便是品牌诱导顾客养成了固定的消费习气，顾客会下认识地依照曩昔的行为途径买东西。比方，我在天猫里给我家主子买了一袋豆腐猫砂，主子的体会十分好，所以当猫砂见底后，我会下认识地翻开天猫的下单记载，再买2袋。逐渐地，我的购物行为被“固化”成一种习气。

　　但这样的“行为驯化”，在抖音小红书里，或许薇娅的直播间都完成不了。由于在媒体途径里，货架是移动的，改变的货架无法养成固定的消费行为。

　　传统途径则彻底相反。传统途径上的货架方位是固定的，这个方位摆了可口可乐，就不会鄙人一秒换成百事可乐。所以，跟着消费品牌占有越来越多的货架方位，在销量随之强大的一起，也一起踢走了竞赛对手。

　　比方，吉林省四平市有一家饮料企业叫宏宝莱，首要卖花生露、老汽水、果汁，它是吉林省的地头蛇。这头地头蛇强到什么程度呢？咱们以花生露这款单品为例。

　　花生露这款饮料一向是银鹭在强占全国商场，银鹭比照宏宝莱有巨大的品牌优势，和高于宏宝莱几十倍的广告预算。可是在吉林省，银鹭底子浸透不进去，花生露商场彻底是宏宝莱的全国。

　　能够说，宏宝莱彻底是靠途径上的独占，才完成了区域商场的独占。假如不能在途径上独占货架，那么消费品之间的竞赛就会无休无止。有竞赛就会削弱赢利，品牌就永久没有定价权，也就永久无法真实地盈余。

　　真实看懂这点的新消费品牌不多。其间，比较沉着的仍是元气森林。元气森林在开端创业时，就现已开端有步骤地进军线下途径。

　　我国最大的消费品货架，来自不起眼的夫妻老婆店，俗称“小卖部”，在我国有630万家，我国消费品巨子70%以上的生意，都来自于这些途径。在我国做消费品，假如搞不懂低线城市里的这些出售网络，底子就无法了解什么叫消费品生意。

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