从爱好电商到全域电商频频换概念的抖音能经过货架改命吗？

　　情怀与商业历来难以分身。本来只想做一个朴实的种草社区的小红书，为了生计与开展，不得不一步步向商业化接近、却好事多磨，而以“记载美好生活”为slogan的抖音，也在商业化方面非常急进，好像早已遗忘初心。

　　并且，抖音、小红书的创建，尽管起点不尽相同，却不谋而合地的瞄准了“货架电商”这块肥美的土地，甚至二者在“电商化”转型中面对的窘境，也别无二致。

　　近年，抖音提出了“爱好电商”、“全域电商”的概念，并在视频带货、直播带货以外，将“货架电商”的GMV做到了占比大盘30%。

　　关于抖音而言，抖音货架电商的GMV生长或许值得惊喜，可是要知道，假如抖音电商的大盘面对增加瓶颈，这个数据也便失去了含义。

　　抖音布局电商并非坦道，原因清楚明了。一方面，抖音与小红书相同，超强的内容社区特点与生俱来，转型电商自身便是一场“基因”层面的革新，其难度之高，小红书近年在货架电商方面重复打听却无功而返，就为其供给了前车之鉴。

　　另一方面，抖音对货架电商的记忆犹新，或许也是与抖音的生态化布局、商业逻辑之间的一场硬仗，未来不行避免地即将面对全职业供应链资源整合带来的应战。而此前相同坐拥流量优势的腾讯布局电商百战百胜，便是其反面教材，因而抖音电商的结局怎么，也恐难意料。

　　2020年4月1日，疫情的阴霾还没散去，自称“第一代网红”的前锤子手机创始人罗永浩的直播首秀，选在了抖音，并在后来成为抖音布局电商的标志性事情。彼时，职业人士甚至用“开闸放水”来描述，抖音摆开布局电商事务的前奏。

　　一年后，跟着越来越多主播参加直播电商的队伍，抖音也依据直播带货，初次提出了“爱好电商”的概念，与此一起，跟着抖音内的购物场景增强，越来越多的用户开端在抖音自动检索产品，自动重视店肆并下单购买产品。

　　仅仅，当抖音在这个新概念的唆使下一路狂奔之时，其电商开展的逻辑一向备受质疑。

　　甚至有业内人士表明，“货找人”的形式并非抖音创始，也不是抖音的专利，拼多多凭借拼团砍价的形式快速兴起，便足以证明，货找人的形式确实是大势所趋，可是曾被视为字节跳动兴起之秘密武器的“千人千面”智能算法，却现已成为各大电商渠道的标配，难以成为抖音的壁垒。

　　并不新鲜的概念以及并不高明的算法，也让业内人士开端从头审视抖音布局电商的战略含义及落地战略的正确性，仅仅，随之而来质疑之声，却远超活跃必定的声响。

　　众所周知，由于有了智能手机，现在看书的网民越来越少。可是直播电商年代降临后，快手、京东、抖音等渠道却无一破例地活跃扶持图书教育垂类创作者和商家。因而也发生了许多图书范畴的带货达人，而抖音博主刘媛媛便是其中之一。

　　仅仅，其振臂一挥高喊“复兴图书职业，直播共筑昌盛”地标语，尽管喊来了我国出书社的半壁河山，却由于1元破价卖书的行为，引发了巨大地争议，刘媛媛也被许多出书职业人士发文“征伐”。至此，抖音所言的爱好电商，也惨遭实际打脸。

　　尔后，尽管抖音连续推出了“DOU来新书季”、“抖音全民好书方案”等专项活动，但仍是免不了被网友诟病短少立异力，毫无新意可言。究其原因，尽管看书可以作为爱好，可是现在卖书却并不是一桩好生意。

　　而在卖书这个赛道上，抖音比较亚马逊、当当网更是不折不扣的后来者。甚至连3C发家的京东，也早于2010年便大举杀入图书商场。并于2014年上半年，成为国内仅次于当当网的第二大图书B2C网上书店。

　　因而，有业内人士以为，从图书品类的直播带货来看，抖音所谓的“爱好电商”便是旧酒换新瓶，既无新意，也短少商场竞赛力。

　　对此，也有职业人士表明，或许抖音需求用必定规划的GMV来证明“爱好电商”不是“伪出题”。

　　仅仅，关于一个短视频内容渠道而言，抖音现阶段所需求重视的，或许不只仅GMV，而是其关于渠道商家、用户的根底服务才干，这显着也是保证其直播事务可继续开展的底层逻辑。

　　事实证明，在抖音提出“爱好电商”的概念2年后，尽管其在GMV规划上一路高歌猛进，可是其渠道的“根底设施”，却漏洞百出。

　　例如，此前就有媒体报道抖音商家欺诈的事例，即一个卖盘玩的商家，宣扬时，打着与抖音协作、联名款等旗帜出售产品。可是商家在收取了顾客数百万之后，卷款跑路了。

　　依据顾客的投诉，该店肆又换了新马甲，从头在抖音以相同的方法卖货，而此前的店肆仅仅封号关店罢了，更让顾客愤慨不已的是，经过重复与抖音渠道客服交涉，却没有下文。

　　无独有偶，除了高额消费会上当受骗外，不少顾客也投诉称，自己在抖音上充话费，付完钱还没到账，就找不着商家了。

　　后来盯梢发现，该商家的抖音号与大众号被封，投诉无门。由此可见，抖音尽管布局电商已久，可是在不同的消费场景下，其服务流程、监管流程并不完善，甚至漏洞百出。

　　由此导致的，也是顾客利益受损、品牌信赖度大打折扣。久而久之，对其电商事务会带来什么影响，清楚明了。

　　实际上，种种问题的背面，或许都与抖音在商业化的脚步上过于急进，却预备并不充沛有关。

　　众所周知，抖音是字节跳动甚至国内的现象级运用，其优势在于渠道流量巨大、渠道用户增势凶狠。

　　仅仅，面对这样一块“肥肉”，抖音其它事务线都在企图从抖音渠道分得流量的“一杯羹”，正如抖音集团CEO张楠曾言：这无异所以来抖音挖矿。

　　不难想象，怎么将抖音渠道的流量变现，也是抖音集团的中心战略目标。因而，咱们也能看到，现在的抖音渠道不只什么都能卖，还能送外卖。

　　仅仅，以外卖为代表的抖音本地生活服务，更像是抖音流量的“吸血鬼”。在商家服务、用户口碑等并不及同职业玩家的竞赛格式下，抖音的全产业链布局，也毫无疑问将会面对不行预知的危险。

　　以交际特点更强、用户粘性更高的小红书为例。前段时间，小红书CMO之恒坦承在承受媒体采访时表明：“小红书当下的商业化阶段，咱们以为仍是萌发状况。”甚至有业内人士估测，小红书好像正在抛弃货架电商，继续专心种草、趁便拔草。

　　抖音尽管在电商化转型方面更为急进，可是也显着处于初级阶段。所以业内人士也非常忧虑，小红书都无法打破的“货架电商”魔咒，抖音就能打破吗？

　　近年，抖音背面的公司字节跳动，也将其集团公司更名为抖音集团，企图冲击上市取得更大的本钱支撑。

　　可是，其上市进程却好事多磨，因而财务数据也并不通明，而其近年的电商GMV详细数额，也不得而知。

　　不过，经过比照渠道内容分发机制、用户运营形式以及商业形式，可以估测其在电商赛道的大约方位。

　　笔者以为，即便抖音电商能在阿里、京东、拼多多、快手等渠道之外，能稳居Top5，可是依照其开展现状，或许其瓶颈期也即将降临。

　　并且，跟着腾讯系的视频号不断在商业化方面加码，抖音电商想要杀进电商形式下的互联网头部阵营，也并非易事。根本原因也清楚明了：

　　首要，在场景方面，淘宝天猫、京东、拼多多等渠道比较抖音而言，其电商认知根深柢固，从货架电商延伸至内容电商也成为这类渠道的一起挑选，更让其成为用户在购物场景下的干流进口。

　　并且，用户一旦进入这类渠道，即处于购物场景。因而，不管是用户自动查找产品，仍是渠道依据大数据盯梢引荐产品，都具有先天的优势。由于由货架电商到内容电商的改动，不只利于用户长期留存，也有利于用户发生复购。反之，则并不必定可以建立。

　　反观抖音，尽管经过视频带货、直播带货开展内容电商瓜熟蒂落，依托其海量的流量，也能支撑其GMV规划上量。可是其布局货架电商，无疑是与这类渠道硬刚消费场景，恐难短期依托货架电商的形式，洗刷用户关于抖音渠道的品牌心智，改动顾客关于渠道的刻板认知，也并不简略。

　　其次，从内容分发的视点来看抖音的商业化，抖音也将面对顾客关于商家信赖度低、转化率与复购率低的问题。

　　据分析，在内容分发方面，抖音选用的是中心化流量分发机制为主的形式，运用的是多级流量池分级流量，愈加重视头部、精品、抢手，因而媒体特点更强。

　　而快手、视频号则主打去中心化流量分发，是惯例的公域流量和交际链私域相结合的形式，因而流量巨大，来历丰厚，统筹交际特点和流量分发功率。由此也具有更强的交际特点、社区特点。

　　近年，跟着移动互联网的用户增加见顶，私域流量也成为一个抢手词汇。而关于打造可重复使用的私域流量而言，显着一向据守老铁文明的快手、依托在微信通讯东西的视频号更具优势。

　　比照之下，抖音的内容分发形式，尽管能让一个素人在短期内取得巨大的流量，可是一起也有一个天然的坏处，那便是粉丝与主播之间的交际联系太弱，因而私域特点不强，由此也导致粉丝的粘性弱，不管是购物转化率、复购率都将长期受到影响。

　　因而，在各大自媒体人寻求用户增量的年代背景下，抖音或许并非是其入驻的最佳挑选。据调查，抖音近年布局的抖音群不愠不火、好像鸡肋，便是其存在天然坏处的最佳印证。

　　事实证明，尽管抖音在转型电商方面雷厉风行、快马加鞭，却也存在朝令夕改，一些商业化产品半路折戟的景象。

　　最典型的便是其前期企图将其电商事务与抖音渠道剥离，因而开发了一款名为“抖音盒子”的独立APP，从抖音引流。不过上线个月，便中止了投进与推行，简直无疾而终。

　　不过，抖音盒子倒下了，但抖音的电商梦还在继续。早在2021年8月，抖音就将“抖音小店”晋级为了“抖音商城”。

　　仅仅，据了解，抖音的收入首要来历于三个方面：广告收入、增值服务收入和联合立异收入。而现在，广告收入仍然是其最大的收入来历。

　　而比照快手商业化初期，其直播电商收入却是快手的国家栋梁。例如，2020年9月16日，快手电商发布2020年8月份的订单总量，逾越5亿单，并且在曩昔一年中快手电商订单累计总量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多，位列职业第四。

　　尽管现在广告费也成了快手的第一大收入板块，可是这也是跟着快手的商业化推动，以及渠道用户规划增加，水涨船高的成果。比照之下，二者的商业形式及商业化才干距离，也可以窥见一斑。

　　由此可见，抖音渠道看似流量很大，可是放到直播电商场景下，却好像早年的移动互联网靠增量商场兴起相同，仅仅抢占了直播电商渠道增量用户的优势。

　　而一旦直播电商浸透的用户增加迫临天花板，也将进入存量年代，抖音电商的规划也必定迫临天花板。

　　而比较快手等渠道动辄80%的复购率，抖音恐怕也只会望其项背。尤其是作为私域流量凹地的视频号，近年也正在兴起，抖音未来想要提高其在直播电商方面的商场份额，也必定愈加困难。

　　从活跃的一面来看抖音布局电商的战略，多个流量进口，也为抖音电商带来了许多或许。仅仅，即便有如此多样化的商业化才干，抖音想要在电商赛道与头部玩家扳手腕，仍将长期承压。

　　不过，抖音电商想要破局，也并非没有途径。仅仅，摆在抖音面前的几条路，都注定不会是坦道，而是遭受绊脚石，应战重重。

　　其一，抖音或许可以经过精细化运营“货架电商”，经过性价比更高的产品，以及愈加智能化的陈设方法，提高货架电商GMV的规划量级及占比。

　　仅仅，我国电商职业的开展现已非常老练，传统人找货的形式，早已被各大电商渠道得到验证，不管是渠道引流形式，仍是产品出售转化率现已是相对老练、安稳的数据模型。因而抖音恐怕难以仅是经过技能，就改动在这种购物场景下的消费体会、转化率、复购率。

　　并且，在这种形式下，不管渠道是什么样的陈设形式与产品引荐极致，物美价廉的产品终究都会锋芒毕露。而抖音近年频频被曝的假冒伪劣、缺货、售后不力等事情，充沛阐明其打通全职业供应链及售后服务系统，难度甚大，想要完结对竞赛对手的逾越，也简直没有或许。

　　其二，弱化货架电商，押宝直播带货，经过优质内容带动产品出售及抖音商城GMV的增加。仅仅，这种方法关于以优质内容为基调的抖音渠道来说，相同面对重重检测。例如，优质内容与营销广告之间，渠道怎么取舍、平衡，是任何渠道都难以做到一无是处的。

　　仍以小红书为例。例如，此前有商家为了给一些景区种草，终究因滤镜造假，在顾客抵达景区现场后，才发现景点与渠道看到的景色截然不同，因而也被指有虚伪宣扬嫌疑，小红书也因而堕入言论风云。很显着，这也是小红书等渠道商业化遭受窘境的最佳印证。

　　其三，抖音可以使用其算法优势。在优质内容、货架产品等显眼方位经过”猜你喜爱“等相关引荐，提高用户的在线付出转化率。

　　仅仅，作为一个内容渠道，用户关于抖音的文娱化、生活化内容的认知现已根深柢固，即便其相关性再高，用户仍然处于一种相对较弱的购物场景下，其转化率几许，也非常存疑。

　　事实证明，短视频带货的作用远不及直播带货，这也足以阐明，用户购物决议计划的背面，是信赖与激动两个关键要素在起决定作用。

　　而在这两个要素带来的问题没有处理前，抖音电商想要完结较高的转化率、购物用户的长期留存、以及超高的复购率，也并没有那么简略。

　　其四，抖音或许可以经过整合营销、敞开全域增加形式。也便是在直播电商、货架电商的根底上，经过营销大事情加快运营，让其内容与货架全面开花。

　　仅仅，这种爆款营销事情带来的热度与影响难以继续，除了现已构成全民一致、由阿里、京东主导的一年两次的“购物节”效应，假如抖音短少”相似的造节才干与恰当频次的营销活动，对其GMV的奉献，恐怕也是无济于事。

　　这也意味着，抖音不管抛出爱好电商的概念，仍是提出“全域电商”的论题，一直难以让抖音在商业化方面翻篇。

　　而在抖音根本的电商逻辑没有打通前，抖音电商的商家根底服务、用户端运营系统没有建立完结前，抖音也将无法仅仅经过几个简略的概念，或许频频互换电商板块的进口，就可以逆天改命。

　　在互联网界，“基因”一次被频频提及。这正如腾讯早年布局电商，百战百胜，百度早年尽管流量无人能敌，也只能经过不断笔直至人工智能、自动驾驶等赛道才干掘金变现。而小红书渠道即便在渠道定位上小而美，也具有超强的用户粘性优势，相同在内容与电商方面难以兼容、面对商业化的窘境。

　　这些互联网巨子企业踩过的坑、走过的弯路，也足以印证，电商形式的入局门槛并不低。而占有流量优势的互联网渠道，想要在互联网广告之外，寻觅别的一种商业形式，也并非易事。

　　作为国民级运用，抖音或许也不破例，尽管其流量优势不行否认，可是在其今天头条的媒体基因之下，怎么在互联网广告形式之外，找到一条可继续的商业化之路，仍然存在不确定性。

　　在这样的现状之下，直播电商未必便是解药，而抖音对其抱有执念的货架电商，以及先后抛出的爱好电商、全域电商等概念，或许都不会是那根救命稻草。