抖音电商做货架：谁在挣钱谁在张望

　　在直播电商的天花板行将到头的布景下，抖音电商从2022年开端提出建造货架场，并将货架场的方针GMV占比定在50%，企图找到增量。

　　增量的下限来自于接受品牌在内容场堆集带来的查找和复购，以及为一些不适合内容场的品类(如家电家装、米面粮油等)供应运营场域;上限则是与淘宝天猫、京东这些传统货架电商正面竞赛，拿到更多归于货架电商的GMV和商业化收入。

　　在增速放缓的布景下，各途径都开端进入竞赛对手的中心领地寻求增量，抖音做货架、淘宝天猫内容化都是表现。每个途径都想成为掩盖各类流量、全面满意用户各类买卖需求的超级途径，抖音电商做货架之外，对本地日子、图文带货的介入也是表现。

　　但现在为止，《窄播》接触到的品牌运营货架的志愿相对有限，他们以为抖音电商的实质仍是内容，商城的玩法和商业化都还不行老练，因而更乐意把预算放到短视频和直播上。

　　所以，抖音电商开端转向中小商家，经过免佣金和免入驻费的方针撬动中小商家入驻抖音商城。中小商家承当的效果是，协助抖音电商丰厚货架场的产品供应、跑出货架场的商业化途径，终究撬动品牌投入货架电商的运营。在性价比消费趋势和电商途径价格竞赛之下，中小商家也能让抖音电商树立起必定的贱价优势。

　　在抖音电商货架场具有独立有用的商业化途径之前，品牌更乐意把货架看作内容场的接受，即在短视频种草加直播电商的根底上，凭借抖音电商的人群财物和算法引荐才能，经过货架场掩盖用户的复购、查找，进步种草功率。这是抖音电商货架场的共同价值，尤其是对一些从抖音生长起来的新品牌、更适合抖音生态的品类来说。

　　可是，关于那些更适合淘宝天猫、京东的、且长时间以这两个途径为首要运营阵地的品牌来说，抖音电商依旧被以为是一个内容为中心的算法媒体。

　　并且，货架电商的中心不是引荐和内容，而是查找和店肆;需求的才能也更重，比方职业服务、供应链深度、仓储物流售后等等。在这些更电商、更重的维度，淘宝天猫、京东甚至拼多多都有各自的堆集，更拿手流量分发的抖音电商短期内还很难赶上。

　　卡思咨询的创始人李浩以为，货架场能够帮抖音电商将GMV进步20%-30%，就像微店之于微信的效果。但微店也只能依附于微信生态，抖音电商的货架场增量有限，且很难在货架电商的维度冲击其他途径。

　　根据抖音的广告逻辑，抖音的商业化和电商一直以来都把品牌作为中心的撬动目标。货架场最早提出时也是面向品牌，期望掩盖品牌的后链路，以及让一些不太具有内容特点的品牌也能在抖音电商经商，从而带来GMV增量和更多商业化收入。

　　2022年头，抖音电商就想经过「DOU2000」的项目撬动天猫出售额前2000的品牌进入商城，把抖音电商作为阵地;并期望这些品牌将与淘宝天猫的产品重合率进步到80%，由于货架场需求许多货品满意引荐分发和匹配用户查找，这是品牌做直播电商时选用的爆品逻辑难以支撑的。

　　但许多品牌仍是把重心放在直播和爆品打造上，没有很强的动力做货架运营，包含供应丰厚、贱价的产品，做商城的精细化运营，等等。

　　美妆个护服务商「红兔互动」的创始人梁一以为，大部分品牌(尤其是标品品类)的SKU有限、品牌预算也有限，只会把资源投入到最有胜算的工作上，「爆品起量快、确定性高，假如出产更多产品(满意商城需求)，但卖不掉的话，会有很大的压力。」

　　一位在抖音电商以达人矩阵带货为主的食物品牌创始人也表明，他们更乐意比及货架场的商业化途径老练再做投入，即「没有高认知或许没有资源的小商家，也能在货架场经过安稳的商业东西或商业模型做到ROI大于1。」

　　因而，抖音电商把重心转向中小商家，在2022年8、9月成立了专门服务于中小商家的商家发展部，担任产业带和白牌商家的招商、培育和保护。

　　在本年的电商生态大会上，抖音电商还约请两位中小商家代表——从服装工厂发家的「衬衫老罗」和来自广东四会珠宝产业带的「不贰珠宝」——作为共享嘉宾。作为比照，此前两年生态大会的共享嘉宾都来自品牌和服务商。

　　中小商家一方面能跟抖音电商一同跑出货架场的商业化途径。衬衫老罗的电商担任人大象就表明，只需途径一出新的东西，他们就会积极自动地成为第一批测验的商家。

　　另一方面，中小商家比品牌更有才能满意货架对产品丰厚度和性价比的需求，由于他们能出产更多货品，在货品供应上更灵敏，且没有品牌的溢价。

　　衬衫老罗从2022年优化货架场以来，货盘现已翻了一倍，背面依托的便是他们自有的工厂和多年的产品堆集。衬衫老罗电商担任人大象在与《窄播》的访谈中表明，本年秋冬他们会进一步扩展货品，把性价比做得更极致。

　　并且，在贱价成为干流消费趋势、途径打响价格战的当下，中小商家也是抖音电商树立贱价优势的重要抓手。有职业小二清晰跟商家表明，「要让用户知道抖音能比拼多多廉价。」

　　究竟抖音电商在价格上并不具有全盘优势。遭到毛利和广告费用的约束，一些产品在抖音电商的价格会比其他途径高，此前抖音电商就在处理这个问题，比方重要大促期间将全网最贱价作为报名条件，强制品牌降价，长时间则期望经过库房和物流体系的建立，下降商家运营本钱，把价格降下来。

　　货架电商的中心分发载体是产品，所以抖音电商在本年清晰提出让商家做好「产品卡」，即像传统电商相同，完善产品链接的标题关键词、详情页等，不开播、不做视频也能够接受自动查找带来的销量。

　　这首先下降了中小商家的运营难度。在一些面向中小商家的方针传导中，产品卡被描述为中小商家第二轮出场抖音电商的时机。

　　为了鼓舞更多中小商家入驻和上架更多产品，抖音电商还在3月发布了两个利好方针，这也是淘宝、拼多多等途径前期撬动中小商家时所用的方法。

　　一是产品卡免佣，返还商家产品卡订单发生的技能服务费，一些类目返还金额能够到达5%，这对许多中小商家来说便是一笔不小的赢利。抖音电商总裁魏雯雯还在前段时间的电商生态大会上表明，本年将投入100亿现金到产品卡免佣。

　　二是个人0元开店，直接免除个人开店的手续费。抖音电商甚至还在商家后台的「蓝海商机」上线了一件代发的功用，个人商家能够直接挑选「一件代发供货商」协作，相当于个人商家就算没有货源，也能够经过官方合规的无货源玩法，上架产品取得流量。

　　一位挨近抖音电商的人士告知《窄播》，抖音电商想要完成的结果是，一款SKU能完成有多个中小商家在途径上竞赛，除了品牌之外，「工厂、经销商、代理商仍是个别，都来上架产品。」

　　此外，抖音电商新增了OPM(千次曝光订单量)的流量分发目标。多位服务商告知《窄播》，OPM逻辑首要处理的便是货架场的需求，鼓舞商家上架许多的贱价产品。这一分发机制与拼多多类似，都是以产品为分发载体，流量分发机制都是挑选类目最廉价、最简单卖的产品给到流量。

　　在这样的方针和流量分发机制下，中小商家只需丰厚自己的SKU，在抖音电商铺链接、完善产品根底信息，为货架场奉献更多贱价好物，就能取得猜你喜爱和查找的天然流量匹配。用梁一的话来说，「上得越多，你能取得的免费流量就越多。」

　　所以，现在在抖音电商货架场收益最大的，便是有供应链的、能倒腾货的中小商家集体。

　　梁一告知《窄播》，从上一年开端就有一些商家专门在抖音做店肆矩阵，上线足够多的链接取得商城曝光，这类商家此前就经过淘宝、拼多多店群或淘客形式挣钱，只不过现在这些途径也成红海了。李浩也表明，抖音电商的货架给许多本来做拼多多的中小卖家供应了时机，由于他们现已习惯了这样的算法逻辑和货品需求。

　　但对中小商家来说，这波盈利必定是有期限的。由于前述方针、分发机制仍是为了培育用户在货架场的电商消费行为和撬动品牌投入货架运营。一位抖音电商服务商以为，「等中小商家把产品库补全了，平成KPI了，就正常收费了。」

　　更依靠货架买卖的大牌美妆，就会在618这样的大促节点拿到更多抖音货架电商歪斜的流量和补助盈利。

　　近期就有抖音电商的内部人士说到，现在奉献抖音商城GMV的首要仍是低客单价的职业，比方食物、个护家清、低客单的服装。所以抖音电商本年也想撬动更多高客单的职业，拉升抖音商城的GMV规划。

　　针对国内美妆头部品牌，抖音电商本年的战略便是让他们把大爆品转移到抖音商城，然后经过商城的新人礼金、新客券、跨店满减券引导新客进入商城，匹配爆品的许多曝光，撬动新客消费，进步品牌的GMV奉献。尤其是在主打品牌贱价好物的频道——品牌馆和超值购，抖音电商会给到补助，要求是产品卡价格有必要比直播间低10%至20%，这部分扣头会由途径承当50%至70%。

　　从抖音电商发布的数据来看，货架场的占比在曩昔一年进步到30%。但多个服务商和品牌告知《窄播》，货架场GMV占比的计算口径不只来自于商城和查找，从内容场(如短视频、自播、联盟达人投进等)进入商城和查找的也都被归为货架场GMV，货架场现阶段吃的仍是内容场的存量，相当于在「左手倒右手」。

　　不过一些服务商和品牌也表明能够了解。从底层来看，货架之于抖音电商就像千人千面之于淘宝天猫：淘宝天猫的千人千面离不开查找关键词，抖音电商的货架也离不开内容。

　　这也表现了大大都品牌对抖音货架电商的定位和观点，即内容场的协同和接受场域。

　　巧克力品牌诺梵的品牌推行总监李剑锋告知《窄播》，抖音货架电商现在对他们最大的用处是查找流量的接受，但与淘宝天猫的自动查找不同，他们的查找流量从占比来说更多来自于投进达人后带来的「看后搜」。

　　诺梵从上一年9月开端，都会有意识地在达人种草中运营「看后搜」，经过谈论区的小蓝词引导用户查找品牌，在查找场域用自播间或产品卡进行接受，进步种草功率。在这个途径下，诺梵的直播间流量有30%左右来自查找流量，7天内查找直接成交超500w。

　　客观来看这跟产品卡投进还处于测验阶段、没有放量有关;但从底层来看是由于，品牌在抖音电商耗费的营销预算仍是根据内容场的达人种草和直播、自播以及算法引荐带来的，而非传统货架电商的产品广告、查找广告带来的。

　　梁一说到，他们服务的大都品牌都还未运用这一东西。由于品牌对商城的精细化运营注重程度不高，没有做好预备接受商业化投进的流量，他们的重心仍是靠自播、短视频带销量及反哺货架。

　　比较产品卡投进，李剑锋则更等待「猜你喜爱」的商业化，他的逻辑仍是跟抖音电商的人群精准度、算法引荐相关：猜你喜爱理论上能把产品引荐给更多前期蓄水带来的精准人群，假如到时候猜你喜爱拔草的ROI高于直播间，品牌天然会投「猜你喜爱」。

　　他还告知咱们，诺梵本年在抖音电商最重视的不是纯货架的运营，而是投进和云图协作带来的品效协同，后者表现的是抖音电商的内容加上人群财物的才能。

　　就像评论其他途径能不能做成全域相同，我们也会评论抖音电商能不能做成货架，以及抖音电商做货架的鸿沟在哪里。

　　品牌和服务商的观点表现了抖音电商的优势：一个以内容为中心、能够精准引荐人群、监测人群财物流通的算法媒体。所以这两年才会有许多新品牌甚至中小商家把重心放在抖音，经过抖音的内容传达和引荐才能更快起量。

　　关于所属品类在抖音电商更简单拿到流量的、本来现已在做直播的品牌来说，抖音电商完善货架场对他们来说确实会有更高价值，他们有或许在流量根底上把抖音作为线上运营阵地。

　　李剑锋就表明，「假如一个途径既是内容途径、又是电商途径，既是爱好电商、又是货架电商，尤其是在数据严谨性很强、每一步动作都有迹可循的条件下，那这个途径的价值是十分高的，这比起我跨途径、没办法归因、靠形而上学和体感做品效的协同，当然是更舒畅的。」

　　但也有本来就深耕传统货架电商、人群与淘宝天猫或京东更匹配的品牌，或许更乐意把抖音看作一个卖货的途径，而非运营阵地，所以他们也不会把本来分配给传统货架电商的预算给到抖音电商。

　　从途径的视点来看，抖音电商的货架能够借品牌在内容场的堆集以及人群财物的流通，接受部分查找(自动搜+看后搜)、复购行为，带来GMV增量。但从途径底层逻辑，以及货架电商必备的货品丰厚度、供应链深度、供应端服务、仓储物流等才能来看，抖音都很难拿到更多的货架电商比例。

　　一个品牌方的说法能够作为佐证：抖音电商跟商家的协作更偏流量和营销视角，「做到多少，给我投流多少」;但比较少像天猫那样以职业运营的视角与商家协作，「体感上没有那种带着职业一同往前走的感觉。」