新消费品牌的『新』圈套

　　只从营销视点看，我以为新消费品牌在本钱的共谋下仍然没有夺权，是由于创业者没有想清楚一个问题：新消费品牌究竟“新”在哪儿？

　　新消费品牌的呈现，首要是由于新式人群的冒头。比方，Z代代，他们身上有许多“新”特征：

　　Z代代不像“80后”“90后”担负房贷压力，他们是最轻松的一代，具有更大的财富分配权，所以更愿意为爱好买单。比方，以泡泡玛特为代表的潮玩手办，以及并称为“三坑”消费的汉服、JK服、Lolita洋装。

　　Z代代是网生的一代，他们从小就泡在互联网里，更简单被交际媒体影响，发生消费行为。关于 Z代代而言，许多消费仅仅为了寻求交际认同，以及维系自己朋友圈里的人设，典型的“人设型消费观”。

　　Z代代比咱们具有更好的教育气氛，他们的审美力比上一代更强，所以愿意为颜值买单。

　　首要，说 Z代代更愿意为爱好买单，这一点我这个“80后”就不认同。在我小时候，像高达这样的动漫手办还不叫手办，叫玩具。其时我每天的零花钱只要几毛钱，但我仍是会把钱一点点攒起来，直到年末买一个心仪的玩具。顺手买一个泡泡玛特手办，跟攒一年钱买一个玩具比较，谁更愿意为爱好买单？

　　汉 服、JK 服、Lolita洋装就更简单了解了，由于年青一代的“夺权”，都是从服饰上的叛变开端的。想想当年刚流行起来的喇叭裤，也被老一辈视为奇装异服。

　　当 Z代代的女孩在朋友圈里晒时，她的妈妈在朋友圈里晒女儿的照。 Z代代是在晒自己的潮流人设，而她的妈妈是在晒“成功爸爸妈妈”的人设。咱们都在晒，仅仅晒的东西不相同算了。

　　说 Z代代有更好的审美才干，信仰“颜值即正义”，这更没道理。试问谁不在乎“美观”这件事？我以为，不是老一辈不在乎颜值，而是他们的审美规范和你不相同。你觉得赛博朋克是前卫，爸爸妈妈们觉得赛博朋克是轿车修理部的装潢；爸爸妈妈们以为欧式是最高端的装饰风格，而你觉得这是乡土家居的标配。

　　没有任何一代孩子会彻底认同爸爸妈妈的审美，也没有任何一代爸爸妈妈不以为自己老了。一代人终会老去，总有人正在年青。历来就没有什么新人群，有的仅仅年青人。任何新一代的年青群族，都是以“叛变者”的身份进入言论视界的。

　　做营销，不是要看年青一代和咱们哪里不相同，而是要寻觅新老两代人哪里相同。把握住共性，才干把握住年青的脉息。不然，咱们只能被潮流分配。

　　传统消费品牌信仰一分价钱一分货，而新消费品牌寻求的是好而不贵。比方完美日记60元一支的口红，同质量的大牌产品价格却可能是200元。化妆品职业的加价率通常在10倍左右，而完美日记的加价率大约为2倍，还常常做各类促销活动。

　　大部分消费品牌走的都是小米和 Costco的道路，也便是极致性价比，让利换人心。其实，极致性价比是最强大一起也是最难的一种运营形式。极致性价比绝不是咬牙定个贱价就行，其背面触及商场规划和本钱结构。

　　极致性价比就意味着要薄利多销，只要销量到达必定规划，才干完成真实的获利。小米用贱价战略冲击各个职业，意图可不只仅赢得人心，它也是为了清场。

　　当选用贱价战略时，你要考虑一件事：在钱烧完之前，能不能构成独占优势？其实，可以完成贱价，本质上不是商家够狠，而是在供给端有满足的议价才干。比方，名创优品是出了名的优质贱价，它与供给商的协作便是买断准则，它可以一次性下达海量订单，这样就足以摊薄生产本钱。

　　当名创优品买断供给商的订单之后，它对供给商就有了更大的限制权。在收购协议中，有两个十分苛刻的条款：

　　新消费品牌的问题是创始人的经历和本钱，底子不足以在规则时刻内完成规划效应。无法完成规划效应就无法掌控供给链，也就无法下降产品本钱。

　　真实的极致性价比，是在降价的一起下降本钱。大部分的新消费品牌只能做到降价，而无法做到降本。

　　许多新消费品牌之所以比传统消费品价格低，是由于它们当下的本钱结构和传统消费品牌不相同。许多新消费品牌都没有计入两样本钱：途径建立费和品牌广告费。

　　一众新消费品牌大都是在抖音、小红书发家，在天猫、京东卖货，在线下布局零散途径。而传统消费品牌的中心售卖途径是线下商超，抖音、天猫、京东途径仅仅它们很小的一笔收入来历。

　　线下途径布局要花费许多的时刻和金钱。不只需求付出线下卖场的条码费、堆头费、导购费等根本费用，还要招募经销商，建立一支全国出售铁军，才干真实做好线下卖场的生意。

　　传统消费品牌的营收首要来自线下卖场，而顾客在线下的消费心态和线上是不相同的。线上购物一般是自动型消费，只要想买某样东西时，才会去天猫查找相关产品和店肆；线下的购物更像是随机型消费，买什么并没有想好，结伴到店里逛一圈，看中什么就买什么。

　　在线上，咱们可以直接用广告引流，让顾客所见即所得。可是线下不可，广告无法把消费的时空转移到线下卖场里。当卖场和广告别离时，广告的效果便是让顾客记住品牌、认知品牌，便是所谓的品牌广告。由于新消费品牌的卖场大多会集在线上，所以很少打品牌广告，即使打品牌广告也是走马观花。

　　综上，新消费品牌的价格可以放得更低一些。可是，当新消费品牌线上增加遇到瓶颈，想去线下求增加时，问题就来了。由于顾客现已习气之前的贱价，不可能再举高价格。所以，缺少满足营销费用支撑的新消费品牌，一旦杀入线下就会增加乏力，加之不熟悉线下的玩法，只能铩羽而归。

　　抖音、快手、小红书、微信、B站……新媒体的兴起直接带动了新消费的浪潮。这可能是一切新消费的归因里，最接近本相的一个。

　　但其实，一切新品牌的兴起，都是用新媒体阵地去推翻旧媒体阵地的。媒体的变迁，一向都是新品牌的战略机会点。媒体的沉浮，本质上便是用户时刻的迁徙。谁把握了用户时刻，谁就具有了品牌话语权。

　　最早，央视具有最高收视率，社会对品牌的认知很含糊。那个年代品牌就等于名牌，央视的标王简直都是销量最好的品牌。典型代表便是脑白金。

　　后来，央视逐渐被更文娱化、通俗化的省级卫视抢走了收视率。以湖南卫视为代表的省级卫视，成了品牌主追逐的目标。典型代表便是丸美，丸美曾花费 2.7亿元冠名湖南卫视的金鹰剧场，在竞赛剧烈的美妆职业生生闯出一条路。

　　在 PC互联网年代，最吸金的广告是查找。查找广告的凶猛之处，不是它有更高的流量、实效的付费形式，而是它可以吸纳中小客户。由于查找是按点击付费，所以中小客户可以以战养战，把今日的收入用在明日的广告费上，把广告变成一种买卖出资。

　　抢占新媒体流量历来都不是一件新鲜事，而是一切成功上位的品牌一向遵从的办法，不能用这种逻辑界说新与旧。许多现象之所以看上去是新的，仅仅由于咱们对前史无知。

　　许多做代工身世的创业者都没有认识到一个问题：消费品企业的中心才干历来都不是做产品，而是途径管理才干和品牌运营才干。

　　关于消费品而言，假如非要在产品、途径、品牌三者之间排个先后，我的挑选是途径管理才干优先。

　　产品，可以很简单找到代工厂；品牌，想要做好十分难，但照本宣科也还可以；只要途径建造，不论是线下商超仍是电商途径，想要真实运营好，都是一项重财物的投入。

　　抖音、小红书、大众号里的自营电商、直播带货等，这些媒体型途径最大的价值不是广告，而是给新品牌供给了“途径基建”。咱们只要在媒体现成的店肆页面里，上传几张产品图、填写一些根本信息就能卖货，途径建立本钱简直为0。

　　但一件事的好与坏，就像一枚硬币的正与反相同。新途径既供给了便当，也供给了圈套。

　　消费品在商超的货架方位，通常是由它出钱的多少决议的。品牌给的钱多，产品就会摆在顾客手边的货架上；给的钱少，产品就会摆在顾客头顶或脚底的货架上。

　　但在抖音等的竞价信息流里，品牌不论出多少钱，它的产品货架永久是被算法分配的，货架是移动的。优点是它可以寻觅需求最匹配的顾客，害处是无法培育顾客的安稳购物习气。

　　咱们常常说，品牌力的要害体现是复购率。复购怎么发生？复购，便是品牌引导顾客养成固定的消费习气，顾客会下认识地依照曩昔的行为途径买东西。但这样的“行为固化”，在抖音、小红书或许薇娅的直播间都完成不了。由于在媒体途径里，货架是移动的，改变的货架无法养成固定的消费行为。

　　移动的货架和随机的消费行为，会带来一个成果：商场销量的扩展，无法带来商场的独占。

　　传统途径则彻底相反。传统途径上的货架方位是固定的，这个方位摆了可口可乐，就不会鄙人一秒换成百事可乐。所以，跟着消费品牌占有越来越多的货架方位，在销量扩展的一起也踢走了竞赛对手。

　　强龙不压地头蛇，许多当地品牌可以挤走职业头部品牌，或许让头部品牌无法全面占有区域商场，靠的便是途径上的独占。假如不能在途径上独占货架，那么消费品之间的竞赛就会无休无止。有竞赛就会削弱获利，品牌就永久没有定价权，也就永久无法真实获利。

　　真实看懂这点的新消费品牌不多。其间，比较沉着的仍是元气森林。元气森林在开端创业时，就现已开端有步骤地进军线下途径。

　　我国最大的消费品货架，来自不起眼的夫妻店，俗称“小卖部”。我国消费品巨子70%以上的生意，都来自这些途径。在我国做消费品，假如搞不懂低线城市里的这些出售网络，底子就无法了解消费品生意。

　　新消费品牌要记住：这些新途径仅仅你冷启动的跳板，不要把跳板当成游泳圈。即使你释放了跳板的最大弹力，也跳不到河彼岸。

　　我以为，新消费品牌之所以能称为新消费品牌，必定得是“驱动增加的办法”和传统消费品牌不同。新消费品牌假如没有找到新的增加驱动办法，其他的“新”都仅仅表皮罢了。