发布时间:2023-08-22 15:18:01 来源:bandao半岛体育
杭州人盼望已久的超市要来了。这周六(8月26日),位于杭州萧山鸿达路63号的开市客(Costco)杭州首店将正式开业。
作为美国最大的连锁仓储式会员超市,开市客还没在杭州开业,就掀起一阵热捧,目前6万人办理了会员,钻研起了逛店攻略。
有趣的是,20年前,电商刚崛起,线下商超遭遇了一场前所未有的狙击。20年后,在电商发达、物流便捷的今天,购物的风潮,又从线上杀回线下。慢慢的变多的人,重新爱上逛超市。
这几年,从山姆到开市客,仓储式会员超市在国内遍地开花。除了享誉全球的品牌,“能打”的产品质量和服务,出圈的营销手段,还有独特的“会员制”,他们的魔力究竟在哪儿?
2001年,麦德龙杭州首店在彭埠开业,听说德国大超市入驻,杭州人图个新鲜,都赶去逛,没走几步就惊讶了,超长的货架上,卷纸一打打卖,面包一盒两三斤,大包装牛排四五块,连碗都比别家大一号。
杭州人小余被麦德龙打开了“新世界”。当时没生小孩,夫妇俩喜欢买进口冰淇淋,放冰箱吃上半月。人没见过1L的大桶冰淇淋,朋友说他们,太洋气,太前卫。
那会儿,大家习惯买小份,多跑几趟超市,麦德龙刷新了认知:买特大号装,逛一次顶两周。当时,还有小老板开着货车去批发。
小余喜欢大份带来的满足,办了会员,“就图实惠呗!”时不时有大减价的货柜,打折品挺多,洗发套装、红酒、牛肉、餐具……有时去得晚,货架空空的了。
可惜,麦德龙并未把会员制一炮打响,当时,电商大军正滚滚而来,网购走入千家万户,线下超市陷入客流困境。最高峰时,麦德龙在杭州开了两家店,如今已关闭一家。
2010年开始,全国刮起了“会员店”风,在北上广大城市,欧美大商超相继入驻,星星点点开起了门店。2013年,杭州开出第一家山姆会员店。
山姆西溪店,在当时看来,位置有点偏。刚开业那两天,人多得交通都堵塞了。停车场水泄不通,一位难求。
“哪有先付钱再购物的?”杭州人霜霜不理解,但抵不住杭儿风,开车跨半个城去山姆。偌大的仓库房里,商品码成小山堆,货架有两层楼高。“山姆店的推车,都比普通超市大!”
在山姆的店门口,贴着醒目的标语:不买卡不能进。通过查卡员的闸口,步入扶梯入口,会看到巨大的广告语:山姆致力于为会员服务,提供高品质商品。
一两百元办张卡,霜霜一咬牙买下了。她对比好多超市,山姆的奶粉最便宜,3罐成一套,携带也方便。羊排、三文鱼,这些大份生鲜,单算下来也不贵,一家人几天就能吃完。
2020年,丁兰店开业,2021年,萧山店开业,每次一开业就被挤爆,人挤人排长龙,手推车都挪不动。
“山姆的成功之处在于,它对大家说,我们的商品是跟全球同步的,在家门口,就能买到跟全球一样的东西。”资深产品采购经理李平告诉记者。
杭州人张万里,跟朋友逛了几次,就开了680元的卓越年卡。“会员制好不好,只有亲身体验了才知道,品质、服务得靠自己感受。”
一转眼,她已是近十年的老会员。新家要装修,厨具、咖啡机、洗地机,她都在山姆买,买大件积分高,这么算一算,会员卡的钱能“赚”回来。
消息传了很久,8月底,杭州开市客终于要开业了,同样开在萧山,距山姆萧山店约十公里。
去逛的人都说,还是熟悉的味道。近十米高的货架上,陈列3000多款商品。来自全球30多国的生鲜零食、美妆护肤品、数码家电等,足以让人眼花缭乱,塞满一整个购物车。
“在杭州,从麦德龙到山姆,已经做好了市场培育。仓储会员店通过更多品类的商品、更高品质的产品,吸引了一批稳定的忠实会员。此时开市客开业,也是水到渠成。”李平说。
山姆在民间得名“千元店”,意思是来一次,消费千元起。可是,每每走进会员店,总是人头攒动,试吃摊前排长队,还有小山一样的货堆。
“吃不吃得完先放一边,逛会员店本身就很解压。”吴惠原本住在杭州城区,后来搬到了郊区,一到周末,仍驱车50公里,跨城去逛山姆。
吴惠觉得,逛大超市是一种生活方式。逛商场费时费力,滑滑手机没有感觉,但逛一圈山姆,在巨型货架之间,挑挑拣拣,寻觅“高质量”吃喝,很有生活气息。
这两年,会员店风潮在网上迅速走红,逛店攻略、必买清单、省钱秘笈的帖子铺天盖地,还有人热衷晒小票、当月开销。
“性价比高”“食材新鲜”“几乎不踩雷”“有试吃”,甚至“量太大”“吃不完”“单身人士不友好”……社交平台上,这些成了会员店的标签。
楼祺夫妻二人,都是上班族,一个月花5000元,每隔三四天就买一次。我们不点外卖、也很少外面吃,这样算来,一个月这个饮食开销还算实惠。而会员店有一个特点:省心。
“我们喜欢山姆的原因,可以闭着眼睛买。只要看价格,能接受就行,基本不会踩雷,山姆替我们做了筛选,这样省去了我们货比三家的时间。”楼祺说
纵观几家在中国流行起来的会员店,大多定位是“菁英客群”,它既满足了人们的物质需要,更填补了心理需求。
在李平看来,会员店的经营销售的方式很成功。它既满足了追逐圈层的需要,又打造了一种独特的消费体验,为“要面子又要里子”的中产所青睐。
6月,深圳最大的山姆旗舰店在深圳前海开业,一款大杯泡面桶走红全网,黄牛炒到上千元,社交网络上,“你抢到山姆杯面桶了吗”,成为最新的热门话题。
这次,在杭州开市客,也有不少网红单品,天生自带流量。比如,在入口处一面墙的巨型毛绒玩具草莓熊,是来开市客必打卡的地方之一。
在前期营销时,开市客就主打“高品质”,新晋网红的贝果、好评无数的进口牛肉、男人“加油站”的PS5、乐高法拉利积木等,都能在开市客看到身影。
在探营时,记者特意看了看价格。最近,因为几家店价格不一而冲上热搜的榴莲芝士蛋糕,开市客货架上的价格为99.9元/份。奶油可颂12枚售价45.9元,平均一个可颂不到4元,和山姆基本一致。澳洲菲力牛排从249.9元/kg至429.9元/kg不等,自选的空间还是比较大的。
对于开市客,住萧山的黄女士期待已久,早早开了卡,想开业就去排队,生怕看中的食材要被抢光。
黄女士在美国加州留学过,对开市客情有独钟,养成每周去一次的习惯,坚果、鲜虾、香肠,都是她的最爱。“这几年自己挣得多了,生活质量也高了,逛会员店也是自然的事。”
和传统超市相比,会员店更大,更宽敞,体验也更好。“自从办了会员,就很少再去传统超市了。一想买啥东西,就想去会员店买,渐渐有了依赖性。”张万里说。
如今,会员店的第一批消费者已经“养成”,会员店的遍地开花,投合了追求品质的人,而这背后,是物质生活的丰盛,和中产力量的崛起。
从山姆、盒马到开市客,从一线城市下沉到二三线,会员制超市的玩家慢慢的变多,商超的格局也在悄然发生变化。
今年8月7日,家乐福北京天通苑店的大门口贴上了大大的通知——暂停营业,这个北京最大社区里的最大超市走到了生命的尽头。仅在今年一季度,家乐福在中国就关闭了33家门店。
与此同时,会员店超市却开了一家又一家,慕名而至的人挤满了门店,连传统商超都“眼红”了。
2020年,第一家盒马X会员店在上海开业,截至2022年底,盒马X会员店已开设9家门店;2021年5月,永辉在福州开出首家仓储店,随后接连在成都、重庆、上海、深圳、北京等地快速复制;2021年6月起,麦德龙也在北京、成都、南京、青岛等10余个城市布局会员店。
今年4月,作为曾经中国的“连锁超市之王”,大润发也杀入仓储会员店赛道,在扬州开出首家M会员店。
李平认为,凭借着低毛利、高品质的特点,仓储会员店在市场上获得了大量消费者的青睐,步步紧逼被电商冲击的传统超市,传统商超巨头也开始自谋出路,布局会员制商超。
面对“闭店潮”和各路夹击,不论是传统商超创新,还是会员制超市的崛起,注定会让行业竞争加剧,但毋庸置疑的是,他们为广大购买的人提供了更多的选择。
“作为经营经验比较丰富的本土商超,在商品引进和细分上的优势还是很明显的。从商品库存和品类来看,传统商超会比山姆、开客市等会员店更多,两者针对不一样客群,服务和产品也有区别。”该人士说。
可以肯定的是,不去盲目跟风赛道,而是把商品服务的差异化做好,传统商超仍然有一片天。
不过,也有人吐槽,逛多了就发现,会员店同质化严重,产品品类和价格差异不大,最后就愈发“内卷”,连一款榴莲蛋糕、一盒牛肋排,也要打起价格战。
对于最近仓储式会员店之间的“价格战”,中国数实融合50人论坛智库专家洪勇和记者说,“价格战反映了零售市场的竞争激烈,对消费的人来说是好事,因为他们能以更低的价格购买商品。然而,过度的价格战会对企业纯收入能力和市场格局产生负面影响。”
洪勇也为零售商们如何走出“内卷”指出了方向,“随市场竞争的加剧,仓储会员店要进一步提升服务和精细化管理,以提供更好的购物体验,满足那群消费的人多样化、个性化的需求。”
逐渐失势的传统超市品牌,也在寻求多元化打法,来应对会员超市的冲击。最近,传统商超世纪联华等超市,纷纷在抖音等新媒体渠道开店,还开通外卖平台,增加用户黏性,开拓年轻消费者。
纵观几大商超,开市客的科克兰(Kirkland)、山姆的MembersMark、盒马的盒马工坊……都在自有品牌上发力,零售巨头们深谙,帮助减少相关成本、增加利润,是布局自有品牌的核心。
盒马总裁侯毅曾说过,“中国零售业不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距就是商品力。”
或许,零售商们不必过于焦虑和盲目跟风。找准定位、做精做专,总能在市场上占有一席之位。