发布时间:2023-10-02 01:28:43 来源:bandao半岛体育
尤其是在过去三年里,即时零售加快速度进行发展,多个方面数据显示,美团闪购过去三年实现了规模增长,GMV年均增速达75%,2026年,预计即时零售整体市场规模将突破万亿。慢慢的变多品牌进入即时零售赛道,但做即时零售,并不只是把商品上货架那么简单,如何高效获得确定性增长成为品牌面临的难题。
近日,美团闪购召开“2023美团即时零售产业大会”,并在品牌分会场上联合奥纬咨询正式对外发布推出《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》(下称白皮书)。作为即时零售行业内首份品牌增长经营指南,通过这份白皮书,我们不但可以明晰即时零售的发展的新趋势,更能看到品牌在即时零售赛道经营增长的策略和指导。
零售发展进入新阶段,高水平质量的发展是零售行业的第一个任务,线上线下融合、满足那群消费的人美好生活的需求成为关键,在零售行业变化的同时,消费者的需求也发生变化。
首先,花了钱的人品质美好生活的追求逐步提升,使得消费者满足自我的时间不再受限,在消费上的天平上,正在由“延迟满足”向着“即时满足”倾斜。在各个时间段和各种碎片化的时间里,满足自我的消费需求随时产生且不能等待。比如慢慢的变多的年轻人,开始享受早上起来点杯咖啡开始“早c晚a”的一天,午后一份下午茶愉悦心情,夜间点小龙虾烧烤配冰啤酒放松微醺的生活。
其次,消费者的生活越来越丰富,场景更多样,地点也不再是消费的掣肘。比如,在过去的一段时间,我们正真看到“特种兵旅行”的火爆,年轻人马不停蹄一天打卡N多景点,还有五一期间全国国内旅游出游合计2.74亿人次的数据。出行场景中,在酒店、车站、机场等各个地点,消费的人都期望能即刻获得所需商品,让行程更轻松,没有后顾之忧。
最后,消费者购买的不止是产品的功能性价值,生活重心更加转向内在小世界,氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得特别的重要。送自己一束鲜花增加生活的仪式感、深夜在家享用零食放松自己、节日为朋友送一份礼物传达情谊、为家里的老人点生活所需减轻他们出门采购的负担......这些消费不仅有实用价值,更是满足内心的行为。
总的来看,花了钱的人即时消费的生活方式更加放心,消费者的消费需求在时间、空间和产品形态上都发生了变化,并体现出慢慢的变多的情感诉求,这也正为品牌增长带来了启示。
一是满足消费者即时需求,慢慢的变多消费者不再“容忍”延迟满足,随着配送时长的增加,退货率慢慢的升高。美团闪购多个方面数据显示,当个别订单的配送时间超过90分钟时,订单退货率比平均退货率高出近15%。即时零售成为满足消费体验的重要解决方案,通过提供“30分钟,万物到家”的服务,高效满足了消费者出差应急、异地送礼、夜宵解馋等需求。
二是让消费者可以当场享用,美团闪购2021-2022年分地点订单量增速调查中显示,出行场景增速较快,火车站、高铁站增速155%,酒店增速60%。品牌应借助即时零售,覆盖更多元的客户的真实需求场景及地点,满足随买随用的新需求。
三是拓展产品形态,丰富个性化体验。白皮书中提到,美团闪购消费的人在非日常时段的订单量占比在20%,95后消费者中超过三分之二的消费具有着强烈的情感属性,喜悦分享、及时行乐、浪漫仪式等情感驱动消费需求由细分场合出发,非满足即消失,而即时零售能够极速履约捕捉这些“非满足即消失”的情感需求。
近两年在品牌商发展过程中,我们正真看到,一边,品牌面临着营销如何服务于生意增长的难题,线下零售模式下,拓店难、获客难,线上电商模式中,流量获取的成本变高;而另一边,花了钱的人更快的交付体验,更有价值的消费需求和更丰富的消费场景的需求无法完全满足。
白皮书中提出的“场景切换”和“移动货架”,一端洞察消费需求的变化,另一端理清了供给端的升级,形成了驱动即时零售增长的双引擎。
每个消费的人都要面对多样的场景,在家、在公司、出门约会、出差、旅行、露营徒步、运动等等,传统零售形态聚焦人货交易的“购买场”,只知道消费的人在哪里买,对其他消费者信息的把握有限,而即时零售增加了“使用场”,不仅了解消费的人在哪里买,还能了解消费的人在什么场景中用,更立体地刻画消费群体,还原真实生活,洞察消费者需求。
当消费者不同时间、地点、动机和诉求场景中的消费需求能够被即时零售满足,品牌才有机会获得新增量。同时消费者的场景不断衍生和延展,即便过去的场景消失了,也会形成新场景,品牌通过把握“场景切换”中的消费需求,得以让增长可持续化。
正如嘉士伯中国市场副总裁祝贺表示:“目前中国即时零售市场还是增量市场,正是因为有很多场景下的需求没有被激发。从产品创新的角度来说,还有很多刚性的需求、功能性的需求可以叠加场景的需求、情感方面的需求,由此产生更多的新品,满足那群消费的人丰富的需求。”
知萌出品的《2023中国消费趋势报告》中也提到,对消费的人新生活方式、生活理念以细分及场景需求来做更加细腻的洞察,通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值,成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。
有过线上购物经历的人,都体验过等待的煎熬,无论是在货架电子商务平台购物囤货,还是在兴趣电子商务平台看到好玩好用的,都需要耐心等待包裹翻山越岭来到身边。而想要包裹即刻出现在眼前,并非是选择最快的快递就能实现的,它是店家,物流和平台三方合力的结果,其中仓库起到关键作用。
电商模式下,仓库库存移动,等待时间长,购买与体验割裂。但即时零售凭借履约优势,为线下店铺“装上轮子”,在距离消费者3-5公里的范围内建立起了“移动货架”,给品牌提供了在任何时间、任何地点都能最快速满足那群消费的人需求的机会。通过即时零售的“移动货架”,品牌投资可以直接落实到消费的人,提高投资效率,并能轻松的获得更精细化的消费者洞察。
场景切换和移动货架构成了即时零售的增长逻辑和生意基础,但促成生意离不开经营方法,我们正真看到美团闪购提出“FAST品牌增长模型”,为生意转化,有质有量增长提供了体系化的方法。
品牌如何在即时零售的供给格局中优化资源配置?品牌和商品如何融入消费者日常的生活场景中?如何让我们消费者在消费场景中感觉 “物超所值”?在快速交付和履约的过程中,如何保障消费者的体验?
F:买得到Findability,打好供给基础,打造覆盖范围更广、商品选择更精的移动货架;
A:想得到Awareness,更立体地刻画消费者,通过场景打造,激发消费需求,拓展用户;
S:有心价比Superior value,提升商品价值感,降低决策门槛,促进转化,加速供需匹配;
T:体验佳Tailored experience,通过商品共创、履约体验升级等形式不断的提高消费者即时零售购物体验。
“买得到Findability”解决了品牌在线下铺货时面临的“选择”和“效率”两个问题,选择在于先发展哪些区域,先搞定哪些店铺从而获得更多用户。效率则是如何用更低的成本实现生意目标;
“想得到Awareness”以美团闪购推出的品牌数字营销地图为抓手,能帮助品牌看清人群现状,将生意按生活场景细分,实现千人千面千场的精准触达;
“心价比Superior value”是通过在多元场景下传递“日常实惠不买贵、新奇探索买不停、节日惊喜买不迟”的消费主张,占领消费者心智,让品牌促销策略和效果“可见、可控、可优化”;
“体验佳Tailored experience”突出情感价值,好的体验有利于品牌在经营中贴合场景提供情绪价值,延续留存,真正的完成复购转化。
FAST作为品牌在即时零售经营的四大核心抓手,将帮助品牌打基础、扩用户、促转化、垒口碑,实现有质增长。
正是因为即时零售实现了“购买场”和“使用场”的统一,我们大家都认为FAST中,“想得到Awareness”提出的16大场景概念,为品牌营销提供了新的可能性:让品牌商在触达消费者的时候不仅仅可以做到“千人千面”的精细化运营,更能完成“千人千面千场”的立体洞察。
通过白皮书,我们正真看到“千人千面千场”的新玩法,也印证了即时零售可以将场景转化为真正的商业经济价值,具体表现为:能助力品牌建设品牌心智,积累人群资产,促进消费转化。
即时零售是场景驱动的零售模式,场景丰富且各个场景的消费者需求不同,如何在工作、家庭、出行、户外等多个场景中都能成为消费者的首想和首选?
首先,要对消费场景和人群进行精准刻画,品牌需找到和自己最为匹配的细分场景和人群。才能满足那群消费的人的不一样的需求,增加和消费的人的关联度,建设品牌心智,积累人群资产。和传统零售模式对比,即时零售对场景进行了升级,美团闪购FAST中提出的“使用场景”概念的维度,能让品牌对消费的人的洞察更立体,从“千人千面”升级到“千人千面千场”。
美团闪购FAST通过场景打造和场景延展,创造了契合消费动机和需求的场景,让品牌被消费者想到,再通过持续迭代,更新场景内容,实现场景的延展,强化品牌心智。同时,FAST对应的营销工具——品牌数字营销地图的应用能够在一定程度上帮助品牌基于城市维度,看清即时零售场景营销的空间和机会,洞察客户的真实需求和场景给需求,让营销策划更高效。
以美团闪购和零食公司亿滋的合作为例,亿滋电商总监修泽荣表示,用户在一天24小时之间会切换很多有零食需求的场景,但是哪些场景最重要?哪些场景增长潜力大?品牌很难量化。基于平台的场景洞察,品牌能清楚量化这些场景的规模、增长情况和潜力场景。
比如亿滋发现即时零售渠道中,下午茶场景是休食的重要增长场景。亿滋针对职场人群发力下午茶场景的营销推广,通过职场综艺冠名、产品分享装的改造、加强美团站内下午茶推广等多种营销手段,实现下午茶期间订单增长高达58%,是平台下午茶场景增速的2倍,职场人群的渗透排名也提升到了同品类第二,这也说明聚焦场景能更贴合用户的实际的需求,实现高效的用户转化。
美团闪购品牌业务负责人刘煜宇在活动现场介绍,在过去的一年里,第一个10亿闪购品牌诞生,70%的品牌规模翻倍,品牌用户数增长40%。未来,即时零售行业有望达到万亿市场规模,美团闪购也期待打造100个10亿品牌。
即时零售早已不是简单的销售经营渠道,更是触达未来的年轻消费者,与消费者深度互动的渠道。品牌想要真正落地做好即时零售,升级组织能力是重要一环,根据大会信息数据显示,50%品牌商已成立或升级了即时零售部门。
品牌增长难,但其实增长的机会就在眼前,即时零售对品牌来说是可持续的增量增长,FAST也必将为品牌在平台获取生意增量提供完整的路径指引与实践指导,真正助力有质有量的生意增长。