2023年最后一周“线下拼多多”打响淘汰赛

　　这家从2016年起入驻上海的超市，虽然在社交凭条没什么声量，却靠着各式低价商品俘获了不少用户，被称为“性价比之王”，还有人调侃比宜德是上海叔叔阿姨们的“解忧杂货铺”。

　　“性价比之王”突然倒下，引发了一场不小的轰动:官方微信公众号上还在宣传着促销活动，第二天各个门店就贴出“停业通知”，货架上堆满的货物都没有处理，小红书、微博和抖音上，不少上海人晒出购物清单，喊着“你快回来”。

　　“价格力”无疑是2023年的一个关键词。淘宝、拼多多和京东等多个平台都开始比起价格力，盒马和山姆也明里暗里“较劲”，线上线下的各路玩家都开始做起了“性价比”生意。长期资金市场对于折扣业的态度也变得热情:去年，主打折扣商品的嗨特购、小象生活和折扣牛等品牌都获得了融资，今年，赵一鸣在2月份获得黑蚁资本1.5亿元融资，赵一鸣、零食有鸣和零食很忙等零食折扣店新增店铺达到了1000家门店以上。

　　折扣业的生意看似前途一片光明，但比宜德超市的突然停业，显然为一众沉浸在大好前景的玩家敲响了警钟:“线下拼多多”的淘汰赛，慢慢的开始了。

　　折扣业大致上可以分为“软折扣”和“硬折扣”，前者售卖的是临期尾货商品，后者则是通过缩短供应链、降低经营成本来实现超高的性价比。2016年10月，全网喊着消费升级的时候，德国人Philipp Spangenberg在上海悄悄开了首家比宜德超市，模仿的就是德国硬折扣巨头奥乐齐，在用超高的性价比的商品吸引用户。

　　最鼎盛时期，比宜德有着超过200家门店，知名度却不高。原因无他，比宜德始终没走出上海，开店策略也是布局“城市周边地区”和“社区店”，大多数门店都集中在上海的嘉定、闵行、普陀、宝山等区域，坐落在住宅区内，服务着周边半径1.5公里内的居民。

　　相比于各种商超，比宜德的门店面积并不大，基本在200-300平方米左右，主要售卖生鲜、冻品、日用品和快消品，每个品类下的SKU并不多，一般只有1—3个，全店的SKU在500—600左右，其中还有不少是比宜德的自有品牌商品。店内的货架也格外的简单，走着仓储风路线，瓦楞纸包装箱上挖个大洞就摆上了货架，方便用户拿取，也方便店员理货。

　　店内，25.9元的南方黑芝麻糊比电子商务平台还要便宜，24.9元的玉米油也是众多大爷大妈的心头好，冰柜内0.8元的雪糕则给了“雪糕刺客”一记重拳。社交平台上，比宜德常常和“打工人必逛”“性价比之王”“穷人天堂”等称呼捆绑在一起。

　　比宜德顶着“性价比之王”称号，吸引了无数打工人和大爷大妈，官方公众号上还留着12月22日的促销信息，12月23日各门店却突然宣布停业。

　　比宜德官方并没有说出停业的具体原因，但微博、小红书等社交平台上，不少自称是比宜德供应商的用户表示比宜德拖欠货款，还有供应商晒出通知，里面提及了比宜德停业的原因:“零售环境持续恶化，长期亏损，资金链断裂，导致经营活动难以为继。”

　　资金链断裂可能是最明显的原因，但比宜德的停业，和加快速度进行发展的社区团购与各类折扣店也有着千丝万缕的关系。

　　作为硬折扣超市，比宜德最明显的优势一是低价，二是接近社区。社交平台上，不少用户都是“下班随手买一件”“路过顺便看一眼”，购买的也多是日用品、生鲜和零食等商品。

　　但近三年来，社区团购加快速度进行发展，各类低价生鲜、日用品直接送到社区附近的门店甚至送货上门，比宜德的低价吸引力逐渐降低。

　　同时，消费升级风潮过去，消费降级成了主流，比宜德迎来了众多竞争对手。各路硬折扣玩家开始抢占市场，还把门店开满了商业综合体与大街小巷，上海甚至成了硬折扣零售店的试炼场:德国硬折扣玩家奥乐齐在上海开出47家店，曾经专注临期食品的好特卖，慢慢加入“硬折扣”商品，还增加了快消品品牌，叮咚买菜、盒马也在上海开起了奥莱店，专注低价的生鲜食品，赵一鸣、零食有鸣等硬折扣玩家则从垂直赛道切入，专注折扣零食……种种压力下，SKU并不丰富、大多布局社区的比宜德，开始节节败退。

　　比宜德的停业，给国内的折扣玩家们敲响了警钟，但从海外市场看，折扣业依旧是一个长期可持续的成功商业模式。

　　德国的硬折扣鼻祖奥乐齐正是比宜德的学习对象，在全球19个国家和地区开出了10000多家店，时常和山姆超市对标:前者是社区零售的代表，后者是会员制零售的代表。开出了400多家折扣店的日本唐吉诃德，同样被视作折扣零售的样本，还登上不少旅游攻略，成了“日本旅游必逛”的经典。

　　奥乐齐公司早期所有者Theo和Karl Albrecht兄弟在1946年接管了家族杂货店，彼时的德国正处于战后，经济发展形势不佳，居民追求着实用主义——不在意品牌和包装，只在乎性价比。从这一环境下成长起来的奥乐齐，逐渐有了自己的经营策略:打造自有商品，精简SKU，高度标准化。

　　数据显示，奥乐齐有近90%的商品是自有商品，同时深耕供应链和渠道，还掌控了不少稳定的货源。奥乐齐的货物来自全球各地:哪里价格低，就从哪里进货。一个品牌的SKU并不多，但店内品类齐全，减少了消费者比较和售货员理货的成本，同时，奥乐齐的全球门店几乎都保持着一个模式:仓储式布局，品类和SKU就没有变化，能够迅速实现高度复制。

　　唐吉诃德的创始人安田隆夫，早年经营着售卖尾货和微瑕商品的“小偷市场”商店，因没有太多仓储空间，他只能把所有货物都堆在店里，东西多了，客人反而更加仔细地在店内“淘宝”，寻找自己想要的商品。

　　走进被各种旅游攻略定为“日本必玩”的唐吉诃德，也能体验到“淘宝”的感觉。商品品类丰富，SKU更多，1000平方米店铺内挤着5万个SKU，众多商品堆积在一起，袜子、自行车、海报、零食甚至二手奢侈品都存在于这个店铺中，“药妆比药妆店还要齐全”。

　　用着“淘宝”模式的唐吉诃德，成了软折扣玩家中少有的幸存者，还和众多工厂、供应链进行了深度绑定，帮忙销售尾货商品。创始人安田隆夫在2003年的一篇采访中提到，软折扣的弱点在于供给不稳定，也不容易吸引到有确定需求的消费者，但他们能够通过锁定夜间经济消费者解决这个问题，“他们的需求不是有目的性的复购，而是通过探宝式体验寻找刺激和新鲜感”。可以说，唐吉诃德将口红效应与情绪消费结合了起来。

　　直到现在，唐吉诃德还有30%—40%的商品是尾货和微瑕商品，11%-14%的商品是自有品牌。

　　德勤公布的《2023全球零售力量》报告显示，奥乐齐排在全球第九位，营收达到1209.47亿美元（约8768亿元人民币）。而唐吉诃德连续33年增长，在2022年实现营收18313亿日元(约936亿元人民币)，是日本收入排名第4的零售企业。两者模式不同，却都是折扣零售中的佼佼者，也为中国零售业确定了一件事:折扣零售是一个长期可行的商业模式。

　　经济增长放缓，消费环境趋于理性，消费者也开始各路比价，寻求着“性价比”。从全网都在讨论的“价格力”，再到拼多多的崛起，各路线下折扣零售店快速发展，消费市场正在走入“折扣化时代”。

　　各路玩家使出浑身解数，有的学习奥乐齐，有的则模仿唐吉诃德，也陆续讲出了不同的故事。

　　有的玩家开始切入垂直赛道，在精简同时又保证了丰富的SKU，有的玩家快速扩店，跑马圈地树立消费者心智，有的玩家则将购物和娱乐结合，打造出线下“淘宝”的乐趣。

　　专注生鲜、日用和快消的盒马开始“自我改良”，目标将5000多个SKU慢慢精简为3000个，同时提高供应链生产效率，降低成本，打造出性价比产品。盒马、叮咚买菜和上海本土企业清美超市，还开始打造“奥莱”店，从处理卖不掉的商品慢慢转变成售卖高性价比商品。

　　专注零食垂直赛道的赵一鸣用加盟模式在2023年新开超过1000家店，还在11月份宣布和另一零食折扣巨头零食很忙合并，将规模扩展到了6500家店，抢占起了市场规模和消费者心智。

　　好特卖、嗨特购也在今年开放加盟，还针对临期食品商家开放了自己的供应链，把店面开到了商业综合体里，做起了自有品牌、丰富SKU，经营着线上，学唐吉诃德的模式打造出“淘宝”乐趣，好特卖联合创始人张宁表示，“折扣店不是街边店，更像是个娱乐店，可以满足用户的情绪价值和娱乐需求”。

　　但不论用着什么模式，讲着什么故事，所有玩家最后要面临的问题，都是供应链，最后要讲好的，也还是供应链故事。

　　盒马、叮咚买菜和清美超市，本就有着商超的供应链优势，也深耕生鲜供应链，早已和供应链深度绑定，可以用自有品牌打出差异化。开放加盟，甚至开放供应链给其他商家的好特卖、嗨特购或是赵一鸣、零食很忙，则想要通过加盟减轻供应链压力，同时用规模实现马太效应，争取供应链端的议价权，获得供应链端的青睐。

　　相比于奥乐齐又或是唐吉诃德，中国还没有跑出一个折扣零售的巨头，众多玩家在市场上依旧存在着众多机会，但比宜德的停业，显然给火热的市场泼了一盆冷水:折扣零售是一门长期可持续的生意，但并不是一门好做的生意，最后谁能胜出，或许就要看谁的供应链故事讲得最好。

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