发布时间:2024-01-07 21:48:29 来源:bandao半岛体育
2019年,远离上海市中心的闵行区朱建路上一家超市卖场开业,凭借1498元一瓶的茅台和10万元一只爱马仕提包,这家超市爆红,朱建路和不远处的沪常高速连续堵车两个月。
这家超市叫Costco开市客(股票代码:NASDAQ: COST),是美国最大的会员制仓储连锁超市。
如今,开市客即将在华南开出首店,位于深圳市龙华区民达路,距离深圳北站约10分钟车程,将于本月12日正式开业。
虽然会员制仓储连锁超市在深圳其实并不是新鲜事,早在28年前,山姆就把中国首店设在了深圳,去年山姆前海店开业也一度在深港社会化媒体上引发“现象级”话题。
但开市客还是吸引了众多目光,1月4日,在媒体见面会上,开市客中国大陆区总经理章曙蕴在接受媒体采访时透露,目前深圳龙华店会员注册人数已超9万人,其中有约9000人为香港人。若按照限时优惠会员价199元来估算,开市客深圳首店尚未营业,就已先赚1791万元。
但如果想在深圳站稳脚跟,开市客或许并不是特别容易,如何在开业红利后提高会员续卡率,如何在配送与电商业务上追平短板,都是开市客需要给出的答案。
此外,距离开市客龙华店4公里外就是山姆龙华店,3公里范围内,还有盒马生鲜、天虹、人人乐、大润发等众多超市,对手已经就位,静待开市客。
如何在山姆、盒马生鲜、天虹、人人乐、大润发等一众竞对商家的环伺中一炮而红?从开市客的开业准备环节或可窥得一二。
此次开市客龙华店开业正值农历春节前,为此其专门规划了“年货区域”,广州酒家榴莲花胶鸡煲、新宝堂25年新会陈皮、海味臻礼礼盒、东北开口松子等均是主打产品。其产品推介活动中也有龙年限定的足金金条套装、生肖龙餐具三件套、对联套装和灯笼等新年装饰品。
这样的“心机”开市客其实已实行多次,上海第一家店开业时推出的就是“茅台+爱马仕”,当时售价1498元的飞天茅台就引起了顾客“疯抢”。
增加本土特色也体现在了普通货架上,以吹风机为例,南方财经全媒体记者在现场不仅看到了货架上摆放有英国品牌戴森,还发现了国货品牌追觅。而前者的电子商务平台零售价是2799元,后者的则为299元。
此次,龙华开市客开业主打什么,采访中开市客员工都三缄其口,吊足了顾客胃口。探访中,记者看出了被市场爆炒到8-10万一瓶的山崎25年威士忌和官方零售价3.39万的路易十三干邑,这一些产品都不可能无限量供应,卖场工作人员透露,部分商品将以闪现的方式销售,为的就是“引流”。
从这些举措看,开市客明显是想更好地讨好中国客户。而且与微信推出了“内地PAY港币”移动支付服务,意图吸引港客,加入眼下港人北上消费的热潮。
“性价比”和自有品牌一直是开市客在美国市场的制胜法宝,在探访中记者看出目前其货架上产品均没有贴上价签,生鲜和熟食尚未开放。
当从开市客的准备环节看,其对自己“开业即爆火”非常有信心,在停车场入口处,进入卖场的电梯前等人流易聚集的区域,其早早就布置好了层层叠叠的围栏。工作人员也称,届时会积极与政府部门配合做好交通疏导工作。
虽然开市客在货架极力在增加“本土感”,但在增值服务上还是充满了浓郁的“美式风”。
与其他商超品牌不同,开市客将会员增值服务的特色紧紧与“车”关联在了一起。
不同于山姆将2层用于卖场,开市客在门店设计上,只有一层为大卖场,其余三层皆留给车,共1000个车位,并配有291个充电桩,十分美式。
服务上,其将轮胎修护中心放在了卖场入口。章曙蕴在采访中打趣称“我们让轮胎在(卖场里)吹着冷气”。开市客不仅可为会员提供市面上最优惠的轮胎保养服务,同时还可为会员无偿提供轮胎氮气充填。
略感“直男”的服务虽然现场吸引不少男性记者询问,但这一以美国“公路文化”为底层逻辑的服务能不能吸引中国消费者却让人怀疑,上海开市客也有这一服务,但使用情况并没有数据,这一服务在小红书等社会化媒体上也没有得以“出圈”。
据悉,开市客还将硬核地把加油站“搬入”其即将开业的南京店。以加油站等低价附加服务为抓手开启连锁经营模式,正是开市客在北美市场所擅长的。开市客门店负责这个的人说,在附加服务上,我们会把毛利率“刷”得很低,仅向会员收取成本价,更多是想吸引顾客亲自到店。
到开市客加个低价油,补个轮胎气,这样的美式增值服务不知中国买单与否,但总觉得略感“跑偏”。
今年5月,上海开市客闵行店也曾试图突出更为本土化的增值文化,推出免费早餐。但9月中旬暂停了这项服务。工作人员称等候早餐的客流十分庞大,超市难以应接,加之有些顾客自己吃完后还要“打包”,服务拉动消费有限,与之前预期不符等。
首先,从年限上看,山姆比开市客早入局中国23年。这让山姆会员店在中国的数量是开市客的7倍有余。目前山姆在中国有45家门店,但开市客仅有6家。
山姆对中国的重视程度,在其财报中也可看出一二。在母公司沃尔玛集团2023年财报中,中国的营收数据被单独列出,约占全球市场营收额的15%。但在开市客最新一期财报里,中国区营收数据未被单列出来。
然而,在扩张速度上,开市客来势汹汹。山姆28年开了45家门店,算下来平均1年开店数量不到2家。而开市客单是2023年就开业了3家。但此前开店范围都聚焦于江浙沪。
门店数量的多少,也与电商布局有关。据业界统计,45家山姆门店约对应500个前置仓,算下来平均每家门店对应11个前置仓。以上海为例,6家门店、78个前置仓,基本覆盖上海市区。
同时,山姆与京东合作,由京东的达达独家配送。目前在全国一线小时内配送到家。据《晚点LatePost》报道,达达每天配送200万个订单,接近40万个来自山姆。2022年,山姆的电商配送订单增速超过300%,日均订单超过一半来自前置仓。
而门店数量的稀少,无疑也限制了开市客在仓储点位上的布局,从而进一步限制住其电商业务的开展。目前除上海外,只有苏州地区距离卖场10km内的订单可以即时配送,且只有冷藏、冷冻商品支持即时配送。超出此范围的苏州、无锡、南通、宁波、杭州地区,仅支持快递配送。线%的服务费,一些商品的价格也有变动,加价在5%到20%不等。
而老玩家山姆已经尝到电商化的甜头。沃尔玛2023年财报中形容其全球电商业务达到了“强劲、有效的增长”。其中,全球电商业务为山姆会员店在2023财年和2022财年分别贡献了0.8%和1.3%的销售额。据业界推测,山姆中国电商销售占比在60%以上,约达378亿元。
可以说,过度注重线验的开市客,对比山姆,败于线上。尤其深圳是一座年轻人多且节奏快的城市,线上下单已成为都市白领的首要选择。
对此,章曙蕴也在采访中表示,自己对于中国新零售的便捷程度感到不可思议,“领先于全球任何国家”。目前开市客内部已深刻意识到,线上服务对于中国人已经不可或缺。“过完农历年之后,公司将在电商业务上有进一步的好消息,请先容我卖个关子。”章曙蕴说。