中国电商这一年

　　整个电商业在2023年代际分化明显，老一派和新一派泾渭分明，上演了一场“新功守道”。

　　拼多多“新王登基”，抖音电商“杀”了大家一个措手不及，淘宝试图用AI抓住下一个时代的救命稻草，京东用供应链能力反向补贴价格，视频号也终于不再是吊车尾了，因为有小红书和百度电商这两个“49年入国军”的新兵蛋子垫底。

　　而这仅只是电商2023的冰山一角，毕竟电商20年脉络极为复杂，而今年的变化又异常多，如果我们尝试在纷繁复杂的变化中找到一条主线，那么只能是：低价、低价还是低价。

　　有关系的是在经历了快速地增长后，消费回归冷静，潮水退去，真正消费实力被反映出来，或许我们的消费水平，本就如此“降级”；没关系的是，电商在经历了20年的大风大浪后，该卷都卷完了，能玩的花样也几乎没了，无论是大促、直播电商还是拼团，都已经成了常态化的操作，那么到了最后，也就是短兵相接，在价格上真刀真枪地实干了。

　　可以说，电商这一年就是低价的一年，但同为低价，各平台策略却截然不同。正所谓八仙过海各显神通，几乎所有的电子商务平台都拿出了杀手锏，各有各的“绝招”，为了低价也衍生出了营销精简、内容化、需求侧改革...

　　淘宝做减法，去营销、补价格整个2023年，淘天集团内的大震、余震都连绵不断。

　　回归生意的本质来看，在利润空间薄弱的前提下，降价就一定面临着降本。而降本

　　又与两个因素相关——向内的供应链成本、向外的营销成本。一直以来，淘天做的是流量买卖的生意，*的收入来自于商家支付的广告投流费用，这就注定了淘天的低价，要向营销里求。

　　不少商家向「自象限」反映，在淘天经营的难度要高于其他平台，很大程度上是因为淘天的规则过于复杂。有服务商对「自象限」解释道，各种大促规则出现之后，淘宝会先培训服务商，再让服务商去帮助商家做运营。

　　过去，消费者积极买单，商家们掏点腰包，于是喝汤的服务商和吃肉的平台都能吃饱；而如今，消费者不买单，商家不愿意掏钱，吃肉的平台只能先把喝汤的踢出去，给商家补血，让商家以低价，唤回消费者。

　　AI战略，就是在取代服务商。以往，只有大品牌是由淘天直接对接的，如今阿里妈妈反复被强调要帮助中小商家更简单的经营，就是将手伸向了*性价比优势、最丰富、最依赖于服务商的群体。从AI可以介入的各个生产环节来看，竞价投放、预算分配、图片制作、店铺装修等环节，也还是为了辅助商家减少制作成本。此前，据晚点援引一位阿里员工的话报道，在吴泳铭看来，AI 不单单是一项技术、一个效率工具，“他想围绕 AI 来重构业务和组织，重构将会非常彻底，把人的作用降到*。

　　不过这种去服务商，并不意味着宣告了服务商们的死期。在漫长的去服务商过程中，淘天集团的各种新规则执行，仍然需要服务商去触达。只要存在认知差，就有服务商可以从偌大的商家池里分走一杯羹。

　　作为两位老大哥，淘宝和京东同起于微末，又共同经历辉煌，而如今，两人又同为天涯沦落人。

　　正如前文所说，淘天的低价围绕的是向外的营销成本，由于商业模式不同，京东以自营为主，是品牌的*经销商，赚的是商品差价，因此京东的低价，是向内从供应链挤水分。

　　由于此前京东的自营业务逻辑是采销人员对接品牌，进货入仓，调整全盘流量分配，加快库存周转；在京东原来的流量分配原则下，利润更高、销量更高的自营商品往往会占据用户搜索出来的结果的前几页。

　　其二，是品牌和商家在京东的经营成本高，例如仓储服务抽点，会反映到最终的商品定价上。

　　其三，是刘强东认为是由于用户和流量池不足，品牌投入意愿有限，所以不愿意降价。

　　据晚点LatePost报道，京东此前多次在大促期间多次降低商品的价值，部分品牌方一度要求停止合作。在刘强东看来，本质是因为今天京东在零售行业市场地位的下降，而美团、拼多多、抖音迅速增加，“只要你手里有足够的用户和销量，上帝也一样能低头。”

　　最终，供应链低价推不下来的最终原因，归结到了流量的问题上，而这也是京东难改变的痛点。为此，京东想了很多办法，吸引流量，促进商家低价。

　　京东先是上线了百亿补贴，面向商家免收坑位费。据《电商在线》，入选 “百亿补贴” 频道的 POP 商家扣点会自动降到 0.6%（以往不同类目扣点为 3%-8%），部分商品还会有京东官方给的补贴，商家收到的货款金额是竞标价加上官方补贴。确实也有商家上了钩。有商家向「自象限」透露，京东业务人员在沟通时强调新频道的流量更高，只要给出低价，销量就一定能增长。

　　不止在站内做加法，在站外的京东以开放的姿态，给快手合作，与小红书对接数据，做消费者洞察、引入、成交；甚至再次豪掷千金，拿下2024年的春晚合作，足见对新人群的渴求。

　　是市场轮换到了拼多多的优势战场，搞低价，是拼多多从头到尾贯彻的基因，如今轮到拼多多坐庄了，成为守擂者。

　　。2015年成立的拼多多到今天还不到10岁，对比10岁时的淘宝（2013年）也正是如日中天之际，几乎占据了整个国内电商的大半壁江山。从年龄上，拼多多和淘宝差了整整一轮，从一个企业的发展周期来看，淘宝京东面临中年危机的时候，拼多多正值青年，意气风发。状态自然不同。最后，并不能以单纯的电子商务平台来对比拼多多和阿里

　　那么回顾拼多多这一年就要全面和具体的复盘一下，过去几年它到底是怎么样才能做到的“全网*价”，并长期维持。

　　最初的几年，拼多多一直在吸流量，无论是近乎疯狂的百亿补贴，还是在微信中利用社交关系链，病毒式的拼团传播、亦或是通过“砍一刀”的利益诱惑和线下地推培育大量的活跃用户，都是拼多多的*步，也是十分关键的一步。

　　前端有了巨大的流量池，产业带上的商家逐步靠拢，直至源头产地，去掉了中间商和渠道商等环节，供应链端直接“出厂即售价”。

　　简单的说，*阶段的低价，是拼多多补贴来的，从财报中的连年亏损就可窥见一斑

　　；但第二阶段的低价，是通过需求端倒推了供给端带来的实打实的低价。在这样的一个过程中，拼多多也敲开了下沉市场的另一面，释放了白牌商品产业链的动能。在拼多多全部运营逻辑围绕低价展开的情况下，庞大的供给势能和用户心智是前几年的战利品。有米云通过长期的数据观测之后发现：“今年以来，用户对20元以下的商品的价值敏感度在降低，俗话说就是‘大钱不花，小钱不算钱’的心态。所以利润空间任旧存在。”

　　但同时「自象限」向品牌了解到，今年以来，拼多多是品牌经营的“必选项”，苦于平台机制。从拼多多的商家政策来看，拼多多也在努力向品牌靠拢。2023年以来，拼多多内也出现了很多从工厂转向品牌的“新白牌”，只不过目前体量还未成规模。

　　直播电商始终未成器。2019年开始，拼多多开始试水多多直播，给了首页*的流量入口，期间多次尝试多次销声匿迹。今年以来，多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻，但就连隔壁京东采销直播间都开始出圈了，多多直播依然籍籍无名。究其本质原因，直播电商的两种形态：店播和达人直播，拼多多里既不以店铺为主要单位，也没有达人生态，一切都要从头来过。

　　所以拼多多的2023年，是一种阶段性的胜利而不是全面胜利，毕竟风水轮流转，下一场赌局开始，也就该换人坐庄了。

　　而眼下就面临着一个最强劲的挑战者：抖音电商。它不讲规矩也不讲道理，以一种从未有过的高速增长率，在2023年，GMV迅速超过2万亿。

　　直播电商的几个必备要素：人、货、场都已经备齐，只差一场东风，而这场东风，就是低价。从直播电商诞生的那天起，秒杀、全网*价，就一直是最为核心的价值。如果说淘宝和京东都是在降价，那么拼多多和抖音都属于原生的低价，只不过拼多多更简单粗暴，而抖音看起来形式更丰富，花样也更多。

　　有米云内容总监吴彦玮讲道：“主播这一角色，并没有跳脱出零售体系的本质。如果一个KOL只赚佣金和坑位费，货卖不回去就退回给品牌，那么该KOL本质就是不掌握货权的代理商；有一部分大主播做起了自营，比如辛选和东方甄选，走的是采购运输仓储的一整套流程，那么本质上是经销商；而像小杨哥自己发展成一个MCN公司，是代理＋分销的模式，以公司名义谈低价，分给旗下主播完成营业目标。”

　　对比快手被辛巴“绑架”，淘宝靠李佳琦撑台子，就会发现抖音里只有大主播，但没有超头主播。

　　这是平台和主播之间的拉锯战。很明显，抖音吸取了前辈们的教训，培养不一样、不同商业模式、不一样的风格的主播，同时也将流量分给了一大批中部甚至是尾部主播，以配合品牌投放下沉的趋势。

　　2023年，抖音电商内一个非常大的变化就是，老品牌入驻找新鲜感，同时冒出了一大批新品牌，包括服饰、美妆、护肤、保健品等等。

　　活力28、蜂花、韩束、自然堂等老牌国货在抖音翻红，KONO、徕芬、花知晓、BlankME等“抖品牌”一个个诞生，一个平台对新消费品牌的培育能力，代表的是平台的生命力以及该平台接受新消费群体和新消费趋势的能力。正如有米云品牌市场副总裁刁龙所说，“平台能否长出品牌，以及品牌的成长速度与平台的商业化能力正相关。”

　　但即便内容电商已经风生水起，抖音依然在持续多元化自己的业务结构，做危机预防。

　　天花板之后，抖音电商该走向何方？抖音的「结构性红利」还能持续多久？这些在202

　　4年，都是挑战。为了在内容电商逼近天花板时有路可走，2023年抖音开始加注货架电商以图破局。很典型的动作是今年推出的“商品卡”。

　　这也就从另一方面代表着，商家能单独对商品卡进行投流，而不必附着在内容上，且商品卡的主要流量来源是搜索＋商城推荐两个部分，这有异于兴趣电商的“货找人”，而是“人找货”的路径。

　　Others苦苦挣扎，电商两极分化当然，电商2023的这一年还有很多其他的故事，比如在微信强有力的导流和大量白牌的涌入下，视频号电商GMV过千亿；比如在小红书的全平台力捧下，捧出了董洁和章小慧两位老人新主播；比如快手的“老病灶”在2023年仍然隐隐作痛，至少带货主播排行榜的前十名中，有一半仍然来自辛巴家族；比如百度电商49年入国军，在今年借着AI的科技热，以为能大杀四方，在本来就混乱的池子里，再搅一滩浑水。