发布时间:2024-03-11 19:52:48 来源:bandao半岛体育
最近,慢慢的变多的消费者发现盒马变样了。以前的盒马是中产的贴心小棉袄,浓眉大眼的中式老管家,东西齐全、质量有保障,还能30分钟使命必达,上可pk山姆,下可吊打大润发们。
先是快递费强制收费1元,再是北京、南京和长沙的线上订单免配送门槛上调至99元,店里货物不全,东西到手一看快到保质期,运力不足梦回疫情期间……“最近的变革刀刀致命,砍的我两眼一黑。”盒马的5年老用户小米指出。
去年,盒马和山姆价格战打得焦灼时,创始人侯毅曾说要让利消费者,“请大家逛一种很新的盒马”。如今的盒马不仅新,直接新到让盒门信徒感到陌生。
1月1日,盒马线上配送服务因响应限塑令要求,强制收取1元塑料袋费。看着自己买袋米都要多买个袋子,送来才发现袋子只是拴在米上面时,盒门信徒除了无奈就是愤怒,“本以为只有工作才会遇到,没想到如今买个菜都逃不过。”
买菜买出了上班的感觉,当盒马信徒以为让人啼笑皆非的故事就到此为止时,没想到后面才是真正的开年大戏。
2月11日盒马宣布3城上调线上配送门槛,那时候窝在老家床上嗑瓜子的小米还不知道,外面的世界早已暗流涌动。回到北京,才发现“天变了”。
元宵节原本想在盒马上买缸鸭狗(宁波老字号,以前盒马有售卖)的汤圆,结果发现除了思念常见的几款就剩下盒马自营。至此,小米还只是把“没货”当作“太火爆了,估计被抢光了。”
提交订单时才发现还要收6元配送费,作为盒马的忠实用户,这时候的小米还能拿出自我pua话术来安慰自己,“盒马这么做一定有它的理由。”买不到想买的,额外买了不需要的,这些都不算是压死骆驼的最后一根稻草。
“下午5点50选购,6点下单”,小米原本想在盒马吃晚饭,最后却成了夜宵,“8点半才送来,比预计时间晚了整整1个半小时。”
从年后开始,慢慢的变多的消费者发现,盒马运力不足,东西比春运车票、霉霉的门票都难“抢”。
点单10分钟,配送时间超时1小时。看到有人埋怨配送时间延长,有网友指出“请珍惜,因为再晚点直接运力不足,今天点明天才能送到。”熟悉的抢运力紧张感,多少上海打工人梦回3年前的那个春天,大家也曾如此为盒马拼过命。
只不过,那时候的盒马还是中产和白领们的生活刚需,质量选品对标山姆,却在便捷性上远胜过山姆。
“我们定义的目标用户是年龄在20-45岁白领女性,她们要求更高的生活质量。”盒马曾经指出。把澳洲龙虾、南美帝王蟹和挪威三文鱼鲜活地搬到中产面前,还开启了超市30分钟免费送达的先河,彼时的盒马是中产眼中性价比更高的山姆。
“离家近、送货快,优势是散件即达,每一两天就采购一次。”短短几年,盒马就迅速培养出一批像小米这样的忠实用户,他们带着宗教徒般的虔诚信仰自愿交出每年258元的会员费,成为300万会员大军中的一员,并在每周二的会员日准时到点打卡。
不买也要去逛逛,成为盒马信徒的无声赞美。甚至还催生一个词——盒区房,指的是家住在盒马配送范围内(半径3公里)的用户,单单看造出此词的行为,优越感已经体现得淋漓尽致。
盒马贴着山姆野蛮生长,在去年最明显。贴身肉搏推出“移山价”,榴莲千层、麻薯等经典产品完美复刻山姆却价格更低,一时间成为脍炙人口的都市传说。据说在去年8、9月,盒马上海地区的榴莲千层销量增加26倍。
小米的经历不是个例,在社交平台上有关盒马产品减少的言论到处都是:“盒马已经给不了我岁月静好的感觉,因为每次货架都像被洗劫了一样,不是货品摆放得乱七八糟,就是空空荡荡”,网友@天边的一朵云 指出。
盒马已经把【买不到】演变出2种解释,一个是没货了,另外一个则是不卖了。像小米买不到的汤圆一样,消费者发现盒马里似乎已经非常困难见到另外的品牌,都是盒马牌。对此,小食代曾提出疑问,“盒马慢慢的变成了了一家山寨超市”?
山姆的当家产品是瑞士卷和麻薯,盒马早就完美复刻并且贴脸开大;农夫山泉5l矿泉水8.5元,盒马自营深层天然水便宜6毛钱;最近哇哈哈再次被热议,你童年的记忆八宝粥盒马也只卖自营的,4瓶10.9元,单价比哇哈哈还便宜。盒马比甄嬛还懂得菀菀类卿,把当年对山姆“移山”的方式几乎放在所以品牌上做了一遍。
只不过很多消费者并不买单,“想买的牌子买不到,一看都是自营产品。”这种强迫感就像人夫暖男转型成油腻霸总,对你露出8颗牙齿微笑:女人,你只能买我的品牌。
商超打造自营品牌本不是稀罕事,山姆和奥乐齐的自营不仅是香饽饽,甚至代购山姆还养活了万千黄牛,如今产业链已经打通到港岛。
但偏偏,盒马被打上了“山寨”的标签。因为另一端,是消费的人发现盒马的产品质量“似乎在迅速下降”。
买到快临期的牛奶已经算是幸运儿,直接到手过期货也慢慢变得常见,投诉要求也慢慢变得高,“就连腐烂的水果都要派小哥收回去。”
更夸张的是,最近一个山东网友在盒马花了72.45元买的蟹钳,结果发现里面是淀粉肉坨子,实力演绎“面包蟹”。
最近的盒马似乎正在经历一场巨大的变革,毫不犹豫砍掉300万会员,曾经给你的独特体验一步步亲手捏碎,身处其中的中产们不断追问为什么,“果然在逛一种很新的盒马”。
像是马上就要离婚的中年夫妇,盒马不顾过去几年的交好,对中产说翻脸就翻脸,为什么会这样?
以前的盒马靠着自家人输血大搞供应链、做你贴心的老管家,去年5月最辉煌的时候,阿里曾一度在财报中指出盒马要IPO。
但也在去年,阿里推出“1+6+N”的最新组织和治理结构,盒马与高鑫零售、银泰商业等其他业务被划作“N”,六大集团变成独立公司,被业内认为这是“突然被断奶,还要实现自造血”。随后,盒马上市计划搁浅,甚至一度传出被卖掉的言论。
而在今年2月阿里最新的财报上,盒马所在的“其他业务N”营收470.23亿元,同比下滑7%,净亏损31.72亿元,同比扩大87%。集团总裁直接指出:“我们的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务,这些也不是我们的核心聚焦。如果能够完成退出的话,也是非常合理的”。
翻来覆去,就是盒马不挣钱。如今着急的盒马只能到处抠抠,就差直接把要赚钱写在脸上。
2015年,盒马推出线上购物半小时配送到家的新零售模式,直接击穿各位对手的脖颈子,倒逼后来整个行业都以30分钟作为底线。但是给中产带来每一步便捷的背后,都需要大量烧钱。“养自己的配送团队,还是30分钟,盒马这是补不齐自己画的大饼。”网友指出。
如今把线元,是因为“经过测算,如果线上订单每笔交易额如果没到99元就是亏本”,【知危】在采访一位接近盒马的人士时得知。
另一方面也是因为,盒马确实不是“很想做线上生意”了。不像是山姆们经常把店开在荒郊野岭,再使用前置仓模式进一步降低成本,盒马的门店大多数都在城市中心,更像是传统商超的“仓店一体”模式,效率更低、成本更高。
也就是说,盒马的理想状态应该是店里挤满了人。但现实却很骨感,懒得出门的中产希望盒马可以在他们下班到家后,直接把产品挂在门口,所以盒马不仅“线%,线%,而且线上还在不断增长。”小食代指出。
“移动互联网时代,逼人去店里消费。”消费者并不买账盒马的做法。以前盒马为了给中产性感的想象,咬着牙也要做亏本买卖,但是面对慢慢的升高的运营成本和账面上补不齐的账,盒马现在已经顾不上中产的情绪了。
拼多多去年财报一出,让所有人惊呼下沉市场原来才是香饽饽。“但盒马此前的覆盖人群较为有限,以中产为主。”百联咨询创始人、零售电商专家庄帅向知危分析。
想让客群从中产变成所有人,所以盒马削弱中产们的优越感,手起刀落直接取消会员制度,盒马解释这意味“未来所有商品完成降价之后,就不需要再额外买会员享受低价。”
再加上生鲜本就是损耗率很高的行业,而根据【知危】的采访,为了让中产们吃到最新鲜的产品,盒马一度引以为傲的“日日鲜”产品线“损耗率远远高于一般的生鲜超市。”
一步步减少中产的额外享受,直到砍掉会员,盒马努力向打工人靠拢。但普通打工人不会购买盒马远比大润发们要贵的产品,于是盒马从移山价开始,开启了一场浩浩荡荡的降价运动。
去年10年,乳制品、方便速食等主要品类商品的价格下调20%,并在11月的新零供大会上,侯毅表示未来盒马要做到“753”价格体系,即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。
盒马想出的降价方式是用自营产品代替别家产品,这被业内人士是实现“硬折扣”的方式之一:减少SKU和经营成本,搭建垂直供应链,推出自有品牌,以此来降低渠道的零售价。所以盒马很快就出现了把5000多个SKU砍到2000多、消费者突然有一天发现想买的产品没有的现象,是由于盒马要降本。
甚至在产品拉扯中,一度传出盒马背刺供应商的声音,要更低的价格,甚至要配方的言论随处可见。
但亦如消费者不想付出高额的配送费,看着盒马变成标志性的蓝色被大面积的红色折扣标语覆盖,那些极致的服务再也不见时,众人才终于恍惚明白,盒马原来已不再是那个盒马。
而员工们也在社交平台上回应,“别再惊讶员工服务不到位了,都快被优化光了。”网友@霜叶飞舞 指出。
【市界】在采访得知,盒马正在疯狂削减员工待遇:降薪是第一步,前场拣货从0.4元/件变成0.3元/件,后场拣货从0.25元/件降至0.2元/件,餐补也取消了;第二步就是减少正式员工,把正式工变成临时工,“转到不需要交五险一金的三方公司,不答应就降工资。”
《》曾经发现,沃尔玛等国外商超正在慢慢地减少正式员工,因为兼职工的“成本更低,不需要交五险一金;没有最低工时的保证,可以随意削减进而少发工资。这是企业控制成本的一种手段。”在盒马大刀阔斧改革员工制度时,瑞幸和海底捞也都传出不再雇佣正式工的声音。
做自营、压低价格,别人也都做,但为什么盒马就这么多问题?别的商超要么像山姆们一开始就是靠着自营走天下,要么像沃尔玛会尽量保证自营品牌的品质,并且不会疯狂砍SKU。
而盒马就像是脱缰的野马一路向北,离婚都有一个月的冷静期,盒马和中产断舍离起来一点时间都不给。
给到的情绪价值都是钱堆的,而盒马没钱了。另一方面中产确实也没有钱了,当年盒马靠着生猛海鲜打出天下,但是坊间有一句线万一平米房子的人,也不会经常花300吃海鲜。
如今的中产花起钱来也开始精打细算,拼多多比淘宝更“香”、穷鬼套餐比华而不实的轻食更具性价比,就连商城也只逛b1b2。
喜欢盒马是因为提供的管家式服务,现在发现了自己也可以做自己的管家。楼下开超市的大爷都开始做上门配送服务和私域运营了,打工人9点多回到家,下意识打开盒马想买点水果,发现只能等明早配送了,而楼下超市社群还在玩水果接龙送货上门,真正的寒心不是大吵大闹,而是平静地卸载app。