发布时间:2023-08-22 15:13:48 来源:bandao半岛体育
2021年,抖音在首届生态大会上将自己定义为“兴趣电商”。一年后,抖音宣布升级为“全域兴趣电商”。
兴趣电商的本质是“货找人”——通过内容驱动,激发用户潜在购物兴趣的方式。全域兴趣电商的本质则是“人找货”与“货找人”相结合——除了以内容激发消费者兴趣之外,还搭建起了商城,供消费者比价和挑货,由“内容+货架”双驱动。
2021年推出的FACT,分别指的是:F(Field)阵地自营;A(Alliance)达人矩阵;C(Campaign)主题活动;T(Top KOL)头部大V,四个要素都围绕着内容展开。而今年最新推出的FACT+S全域经营体系中,S代表3个关键场域:搜索、商城、店铺。
几个新增要素,对过去精于货架电商运营的商家来说并不陌生。它们也成为抖音电商增长的新增量。据抖音电商总裁魏雯雯透露,过去一年,抖音电商GMV(商品交易总额)同比增长80%,其中,货架场景GMV占比达30%,平台售出超300亿件商品。在抖音追求内容与货架双轮增长的阶段,正是商家们迎来的红利期。
一财商学院联合抖音电商学习中心共同推出“货架驱动全域增长全景图”,助力商家理解FACT+S的经营方法论,找到经营成长路径。
明天(7月4日)晚上20:30-22:30,一财商学院智库专家张振和韩呈豪,将在视频号直播间为商家们在线解读这张增长全景图。
为了更好理解这张全景大图,我们将它概括为两个切入点、三个载体、四个流量入口。
自营场的最大优势,是能持续沉淀,并不断指引货品与人群的打磨方向,带动后续生意的开展。但自营前期投入较大,需要有团队支撑。达人场则可以在短期内快速起量,且投入不用那么大,商家能借助达人的力量做分发。但达人一般只能帮助提升销量,无法在人货场的打磨中沉淀有价值的数据。
建议:前期冷启动时,可以大量铺达人迅速起量,后续慢慢做好自营场,做持续沉淀。两者没有固定比例。核心看两点:第一,看团队是否完整。如果团队很完整,自营可以逐步做大。第二,看节点。日常经营期,可以适当降低达播比例,但在大促等关键节点上,可以放大比例快速起量。
全域电商要素众多,对商家来说,要做好三个核心载体:直播、短视频、商品卡。
这三种展现商品的方式中,直播和短视频较容易理解。既不是通过短视频、也不是通过直播成交的商品展现形式,则称为商品卡,一般包含标题、头图、促销、价格和销量等商品信息。
直播和短视频这样的内容场,平台的考核指标是GPM(千次展现GMV)。如果纯粹走低价,GPM不一定很高,所以商家要尽可能提升产品质量,提升客单,提升转化率。
而商品卡代表的货架场,考核的是OPM(千次展现的订单数)——抖音为了培养消费者的购买心智,将订单量的重要性提高了。商家如果希望运营好商品卡,需要做低价好货,提供极致性价比商品,才可以获得平台的免费流量支持。
建议:从内容场转做货架场的商家,需要区分货盘。内容场做高客单优货,货架场做极致性价比。
抖音搜索分两类:第一类是综合搜索,即抖音首页右上角的“放大镜”图标。搜索出来的结果包含内容及商品;第二类是商城搜索,即商城tab中的搜索栏——有明确的电商购物导向。
要做好搜索,关键有三点:商品标题的搜索热度要高、搜索词与商品相关性要强、搜索词的竞争度要低。三点综合,才能承接住搜索流量。
商城推荐未来在货架场中的地位将逐渐提高,特别是商城推荐信息流中出现的商品卡。
商家要做好商城推荐,前置条件是商品需符合入池的相关条件,同时优化商品主图(提升点击率)和详情页(提升转化率)。
投流是帮助生意加速的重要产品,遵循竞价广告的逻辑:竞价广告的构成是由eCPM(每千次展示能够得到的广告收入,effective cost per mille)=预估点击率X预估转化率x出价。
如果希望流量成本更低,要优化点击率——素材要足够好,同时,品的转化效率要足够高。
活动分为商家自主设计的IP活动,以及平台的官方活动——如长期活动“低价秒杀”和“超值购”,以及618、818、双11等节点性大促活动。
头部商家能自主设计IP活动进行造势,再结合官方的品类活动,就能实现活动流量的短期爆发。中腰部商家要关注官方活动入口进行报名。这是很重要的爆发性流量,对于商品的冷启动、商品成长、商品大促爆发,都有很重要的意义。
商家是左右价格的最关键角色,平台作为机制设计者和基础设施的提供者,一手消费者,一手商家,很大程度上决定了来的消费者是谁、流量的方向,以及如何匹配消费者与商品。
第一,抖音在以后相当长的一段时间内,还会以内容爆发为主导。所以商家一定要补上内容路径。可以先切入短视频,因为它相对直播,对资产的要求比较轻。
第三,在短视频有足够沉淀、达人矩阵有一定体量之后,再逐步搭建内容场,包括自己的直播和短视频团队。
商家除了做好原来的内容场,还要改变团队构成,并尝试转变思维方法:做好精细化运营。
区别于内容场,货架场有相当多精细化运营的部分——如围绕着搜索推荐,还有活动报名等要素展开,需要大量数据做支撑。
第二,作为启动环节,能够最终靠达人实现对商品的原始积累和流量的引入。经过一段时间的沉淀和运营后,生意有一定的体量了,资金有一定的储备了,再去做内容场和货架场的全域组合搭配,才能让生意走得更远。