发布时间:2024-03-03 02:41:36 来源:bandao半岛体育
2023年双11过后,一则“男人消费超过狗”的消息成了热点,试图一举掀翻传闻中的消费界鄙视链,“女人小孩猫狗男人”。
公路自行车、电竞产品和冲锋衣成为男性“新三宝”,销售额增幅分别是305%、114%和90%;相比之下,宠物狗的“新三宝”——全价烘焙粮、狗狗奶粉和狗狗冻干零食,销售额增幅只有85%、74%和58%;宠物猫的“新三宝”猫草、猫保健品和猫烘干箱销售额增幅分别是172%、145%和390%。
不知道男人们看到这则消息有没有支棱感,但开心的肯定是企业、电子商务平台和媒体们:前两者试图激发男性消费信心,换来更多消费;后者有了话题,有意无意地玩起数据游戏和文字游戏——有商业常识的人都知道:只报增长、不看基本盘的数据,都是耍流氓。
男性消费,到底是个真需求还是伪命题?我们并非打击男性消费品商家的信心,而是希望能够通过以人群密度(强性别品类的男女渗透率)与钱包厚度(男女内容社区的单用户价值;线上消费各档位的男女用户规模)两个维度验证男性消费的基本面,并以一只鱼和白小T两个“直男人群品牌”为例,为商家提供参考。
一直以来,不少品类具备很强的性别属性,比如美妆护肤以女性消费者为主,烟酒数码则以男性占主导。但在新消费崛起的那几年,投资人和品牌们坚信,所有品类都值得被细分、被重做——其中一条路径,就是男女性主导的品类向彼此扩张,拿下原本的低渗透人群。
2019年,“直男一条街”虎扑的创始人程杭曾提出过一个概念,“直文化人群”。他们热爱体育、电竞、数码产品和汽车,身上的穿着大多是潮牌。同样,在虎扑投放的广告商,也大多来自于体育鞋服、餐饮、汽车、IT数码等领域。
但程杭表示,直文化人群的“消费习惯和需求,现在还没有被分析师所分析透彻,很多时候都被低估了......我们始终相信这群人会有很大的消费潜力,只是市场上缺少相应的产品,这也是我们的机会所在。”
此后几年,男士护理成为一条明星赛道:天猫2021年将男士护理作为一级类目,各大电子商务平台不断发布男士护肤美妆的高增长数据,“他经济”“男颜经济”各类名词接连诞生,理然、亲爱男友、JACB等切入男性个护、香氛赛道的新消费品牌,融资拿了一轮又一轮......
4年了,男性消费市场确实有增长。2023年抖音男士美妆护肤市场同比增长235.37%,其中,男士护理套装、男士洁面、男士面部乳霜、男士BB霜、男士遮瑕等细分类目同比快速地增长,涨幅均超过100%(蝉魔方)。
但如果再看两组整体数据:在抖音,男士美妆护肤销售额仅超过1亿元(蝉魔方,2023年),淘宝天猫则为42.7亿元(魔镜洞察,2022年3月-2023年2月)。什么概念?整个2023年双11,各大电子商务平台美妆个护整体销售额680亿元,其中天猫占比61.6%,抖音占比32.6%(星图数据)——男士一年到头花在脸上的钱,还不及女士在一个双11买的多。
男人们终于告别“一块肥皂洗全身”和“一条内裤穿半年”的糙汉时代,但似乎也没那么爱抹脸蛋儿。
而原本以男性消费为主的品类,如体育鞋服、酒水饮料和电竞游戏,反倒伴随着潮流趋势与品牌的主动渗透,让女性以更高的增长速率占据一席之地。
譬如户外运动,飞盘、陆冲、露营、骑行等都在过去三年里经历了“潮流化-大众化-中性化”的演进过程。其中,小红书是运动潮流化的起点,抖音则放大了趋势效应,源源不断吸引更多女性加入。
根据美骑《2019中国运动自行车调查报告》,自行车的女性消费者仅为3.82%。但到了2023年,骑行消费中的女性比例上涨至30.2%(飞瓜数据);买走冲锋衣的,更多是女性。飞瓜多个方面数据显示,抖音2023年前9个月的冲锋衣成交量中,女性占消费者的76.5%。
再小众的运动,一旦披上潮流外衣,以女性对流行的敏感度,会以势不可挡的速度闯进大老爷们占领的地盘。就连烟酒、电竞和电子科技类产品,都在朝吸引女性用户的方向飞奔。
青岛啤酒创新事业总部副总经理兼电商总监史永刚表示,随着经典啤酒品牌年轻化的战略,目前品牌的人群画像中,男女比例各一半,精锐白领和精致妈妈慢慢的变多。尤其在肖战代言青岛啤酒后,其线上消费者和会员的性别与年龄结构都在一直在优化——这和几年前手机厂商们邀请流量男星代言手机,是一个道理。
更别提2021年,国内低度酒赛道的爆发,1年内诞生超过5000个新品牌。尽管目前酒饮赛道正在抛弃“低度酒”概念,在2023年跑出了更新的趋势:如茶叶+梅酒的酒类奶茶化,以及无糖、零糖轻饮气泡酒——都是为了用“更好喝”渗入女性群体。
一财商学院比较计算了几个平台的单个用户价值(单个用户价值=估值÷月活用户数量),包括男女比例分野较明显的小红书和虎扑两大阵地,同时也拉入了得物、淘宝、B站等几个“中性”平台作为对比。
但影响平台单用户价值的变量很多,如商业模式(内容社区or货架平台)、所处的发展阶段(用户增长期or流失期)等。从商业模式看,小红书、虎扑同作为内容社区,但处于不同的发展阶段:
虎扑正面临用户流失的问题。根据易观千帆,其月活用户仅为651.68万,而小红书的月活用户则突破2.6亿。2023年,小红书不断造出“citywalk”“听劝文化”等新流行趋势,而虎扑的出圈线年诞生的一年一度“女神大赛”。
虎扑最巅峰时期在2019年,当时它获得了来自字节跳动的12.6亿元人民币,持股票比例30%。这在某种程度上预示着当时它的估值达42亿元。但2021年虎扑二次上市计划终止,目前股东架构中也没有字节跳动和关联公司的身影。我们因此以字节跳动入股前的估值金额计算,如果以目前的真实的情况看,虎扑的单个用户价值只会比307更低。
而小红书最巅峰时期拥有200亿美元估值。尽管目前其估值减少了近1/3,但仍排名上海独角兽第一位(2023年胡润研究院《上海独角兽企业名单》)。
两个因素相互对冲,并不能说明性别在用户价值上有明显差异。但另一组多个方面数据显示,线上高消费男性的规模正在收缩。
在Questmobile的定义中,每月线元的即为“高价值人群”。2023年10月,男性“高价值”群体同比规模收缩,相反,中低消费档的男性规模在增长。而女性则呈现出相反趋势。
此外,小红书在过去一年中出现了大量“平替搜索词”的帖子,教大家如何避免被大数据“杀熟”。平替搜索词,主要分几类:
材质+实际商品。如“洞洞板”-“不锈钢冲孔板”、“置物架”-“角钢货架”;
去掉生活场景,改为商品描述。如“花瓶”-“广口瓶”、“收纳纸袋”-“牛皮纸袋”;
改toC场景为toB场景。如“收纳箱”-“物流周转箱”、“洗脸巾”-“美容院洗脸巾”。
有人评论,平替搜索的逻辑,就是用所谓的“直男逻辑”思考和检索,以减少审美和品牌溢价。平替搜索词的流行,是消费的人为了规避“消费升级税”和“粉红税”的应对动作。
相比对品牌营销和潮流趋势更易敏的女性,从男人们钱包里掏钱,似乎要难得多。但拇指白小T和一只鱼作为两个高浓度直男品牌,不仅成功说服男人花钱,走的也并非绝对低价路线。
一只鱼除臭袜,抖音近60天内袜子内衣类目最畅销单品。49.7元7双,仅靠抖音00后骑行博主“湖远行”及其每月8000多条授权视频切片,就能在2个月内卖出1亿多元。
2019年成立的白小T则是男士T恤类目冠军,以30岁以上中高收入男性群体为目标人群。在一款防污防水的水光T恤成爆款商品后,GMV从2019年的2000万增长至2020年的1.36亿,2023年GMV超过10亿。
观察一只鱼除臭袜和白小T的营销动作,会发现它们都拿捏了男人们的心理,并吃到了男性的忠诚复利。据虎嗅报道,目前白小T的年复购率达到37.6%,湖远行的一条短视频则称,自己从2023年3月开始销售一只鱼袜子,12月中就卖出800万单,其中300万单是回头客。
针对男性消费频次低的特点,一只鱼设置了7双袜子组合;白小T则在产品迭代时,往T恤领口加了两根氨纶丝以防止领口变形。
在抖音男士衬衫排名TOP5中,其中四款衬衫主打免烫抗皱,一款强调假两件——也都抓住了男人嫌打理麻烦的心理。
新品牌们也深谙这一点。抖音2023年H1男士彩妆类目TOP1珂岸在获取第一批种子用户时,围绕着男士关注洗面奶的几个关键词“氨基酸”“便携”“简单方便”做了内容投放。在产品上,则是采用了一压起泡、三秒上脸的慕斯形态,而不是以往需要用水起泡、十几秒上脸的液体质地。
2. 男人们拒交虚无缥缈的“品牌税”,但愿意为“技术上的含金量”和“科技感”带来的体验升级掏钱。
“大家好,我是白小T创始人张勇,我现在就站在世界级奢侈品代工厂,穿在你身上的白小T就是在这里生产制作的…….”2020年,白小T创始人张勇站在工厂的一段口播短视频,就卖出了5000万GMV——这段短视频背后的逻辑是,品牌有奢侈品的高质,但卖的是普通T恤的低价。
白小T号称自己是个“以产品驱动,以科技为核心”的品牌,不仅在2022年成立了一个专做材料科学研究的实验室,还在商品详情页中花大量篇幅介绍自己的技术面料,如碳6仿生荷叶膜拒水原理,可防污、防水,新疆长绒棉经-34°的液氨冷淬炼。
一只鱼更是直击脚臭痛点,声称自己的袜子有7A级抗菌除臭功能。该品牌还不断通过达人之口鼓励用户“薅羊毛”。湖远行的不少带货视频都在孜孜不倦地在告诉你,7双袜子中,一双用来试穿,“7天之内,只要有一点臭、有一点不香、有一点开线双都可以全部退回。”
直男们会在拼多多上买29元19双的袜子,也会买两位数的短袖白T,但如果你告诉他们,199元的白T和7元一双的除臭袜,售价里包含了功能性,他们就有很大的可能性乖乖掏钱——功能对他们来说,和虚无缥缈的品牌价值和审美价值不同,它可是实用的!
同理,男人的“新衣柜”优衣库宣称自己是家科技公司,而非服饰公司;2023年夏天,冰丝则以“凉感技术面料”席卷中老年男人的衣柜和年轻男人的下半身。
男性个护品牌亲爱男友创始人乌东伟,曾将自己的品牌slogan总结为“男生变帅就找亲爱男友”,对素颜霜的商品描述是“易抹变帅”,对沐浴露的宣传语是“92%女生喜欢的男生香气”。“目标消费者就应该是那些觉得男人至死是少年的人,重视自己的外貌、精气神。男生希望获得女生的青睐,要有自己的性吸引力,性吸引力这件事情不用沟通,所有男生看到都懂。口喷、香水、沐浴露,都可以用这样的故事模板。”
白小T曾经的品牌介绍,走的也是增加吸引力一挂。“好T恤就穿白小T,让中国男人轻松帅起来。”如今Slogan改成了“换上白小T,找回你自己”,更强调自我与潇洒。
白小T初期依靠张勇的口播从二类电商渠道杀出一条血路,在今日头条获得大量男人的关注。一只鱼也深谙“男人喜欢和男人在一起”的本质需求,找了骑行博主带货、王宝强代言,试图让产品更有说服力。男人们很少为了追星买单,更不会因为代言人是王宝强掏钱。但这样一个憨厚朴实的面孔,他们放心,认为这个兄弟不会欺骗你。