发布时间:2024-03-07 04:42:20 来源:bandao半岛体育
所有品牌对兼具充沛资本力量和舆论动员能力的对手,都会马上产生十足的戒备心。这样一个时间段,不针对也是针对了。
2月27日,吉利发布极氪001改款,这一话题热度又上了一个台阶。一些舆论似乎很愿意强调商战的情绪化色彩。
2021年9月,也就是小米官宣造车半年的时候,时任吉利研究院院长胡峥楠带领20多名高管和技术骨干,加盟小米。可能因为胡峥楠与吉利签过竞业协议,小米将一干人都暂时安排在雷军创立的“顺为资本”。
这里面的戏剧梗,似乎是吉利开门揖盗,雷军顺手牵羊。利用调研机会挖对方的研发高管,显得很不厚道。雷军调研吉利和胡峥楠加盟“顺为资本”,都是事实。但两者是不是真的存在直接因果关系,雷军是否会利用和胡峥楠的接触机会亲自“策反”,没有实据,可能是一些舆论脑补的,吉利也就很难对小米或者雷军进行道德指摘。
其实业内互相挖高管很常见。10年前,吉利也高薪挖过比亚迪研究院副院长谢世滨。为这事,当年王传福还表示“愧疚员工福利待遇失衡”。为什么轮到自己,就不能站在职业化角度客观看待呢?
如果从吉利有关高管或者营业销售人员的口中,针对性意味还是挺强的。吉利副总裁杨学良在社媒上表示“致敬的有点烦了”、“人要是总想着被致敬就完了,但人要是总想着致敬别人也没啥出息”等言论。这些措辞,要说没有情绪,可能性不大。
同样在2月27日,极氪高管在群访中回应“如何评价小米汽车”的问题时先是表示:“他们的营销是可以让我们学习的,但在技术上,他们是需要向我们学习的……”
同时否认了针对小米:“我们从小道消息听说他们的车3月28日发布,如果要针对他们,我们完全没必要今天上市,弄到3月29日不好嘛?所以还是看整体的市场之间的竞争情况。”
阴阳对手,在手机圈是非常常规的操作。以前汽车业的宣发似乎过于温文尔雅了,现在业内整个宣发风格正在转变。不过,这一番澄清,似乎适得其反。如果不关注,就没有必要通过“小道消息”探知对方上市时间。就算无意中得知,也不必挂在嘴上。
2023年12月27日极氪007上市,售价20.99万-29.99万元。2024年1月5日,吉利银河E8上市,售价17.58万-22.88万元。2月27日上市的极氪001改款,售价26.9万-32.9万元。领克07EM-P预计今年二季度上市,价格未定。极越07也将在今年上市,价格未定。
看上去,从17万元到33万元,吉利安排得满满当当,给尚未交付的SU7定价制造一点困难,客观效果是存在的。
以上5款产品定位,大体上都与小米首款产品SU7相似。中大型电动轿车主打的运动操控、人机交互、智能驾驶的卖点也一样不缺,颇有贴身紧逼的意思。
吉利看上去试图用车海战术包围对手。这一些产品的共同点,都出自同一架构SEA浩瀚。浩瀚在2016年立项,2020年推出,不会针对任何对手,只专注于吉利旗下诸品牌的新能源产品。
和其他车企的平台架构一样,延伸的产品品种类型越多,出售产品数量越大,就越容易摊薄研发成本。
就具体产品而言,3米轴距级别的中大型轿车,当前主流的硬件配置,还是比较明确的:高倍快充电池、800V、激光雷达、8295车机芯片、两枚Orin智驾芯片(今年很可能升级到Thor芯片)、高配上四电机。
所有符合这些特征的主流产品,基本互为潜在对手。但从营销层面,大家都刚开始或者尚未交付的时候,遴选对手主要靠的就是舆论声浪,此后再结合实际销量修正。
主机厂不断暗示小米造车“资浅”,但实际上大家都清楚,眼下任何有足够意愿的资本,具有一定的资源整合和系统集成能力,都可以依托中国强大而齐全供应链,打造出电动车品牌。至少绝大部分硬件和子系统,都是货架产品。这是中国这一个市场环境决定的。
品牌能不能做起来是另一回事,起码起步是能做到的。目前还站着的大型IT、ICT、3C厂商,其实都具备翻越造车门槛的能力。
小米的特殊性在于,挟持了强大流量能力。2023年12月28日SU7发布会当天,小米汽车占据了热搜排行榜前十的一半以上。虽说理论上可以花钱买流量,但业内都清楚,就算砸钱,也未必能砸出小米的效果。流量打法给汽车圈开了眼,涨了见识。
根本无须深入思考,所有品牌对兼具充沛资本力量和舆论动员能力的对手,都会马上产生十足的戒备心(说“戒惧”也不为过)。这是生存本能在发警告。
这个时候,不针对也是针对了。有无挖人的恩怨根本无足轻重,任何品牌都试图以己之长攻敌之短。
吉利的长项很清晰,研发绝对厚度在线,旗下品牌多,产品衍生能力强。以长产品线迟滞、消耗潜在对手的营销动能,是应有之义。以多品牌、多产品组合互有重叠价格体系,覆盖对应细分市场所有购买预算,是传统主机厂常规定价策略。
小米的优势是营销与技术的交融,占领用户心智。小米生态挟持的智能化产品用户庞大存量,是这一策略成功的佐证,也是打入汽车产业的“应援团”。
主机厂无法从主业出发,做出智能家电+可穿戴设备+移动出行的全生态,这是属于小米、华为这类企业的独有优势。
大家都要强调自己的优势,这是人之常情。就技术一个维度而言,小米这类新入行的品牌,积累的技术厚度无法与吉利这样的企业相比。但是还要讲个“研发密度”,就是在单一产品上投放的技术,总是有限的,“窄正面”不可能展开所有兵力。就那么几个引人注目的产品点,小米不但不落后,还有独到之处。
凭尔几路来,我只一路去,即你打你的,我打我的。短产品线、简单SKU的优势,就是缩窄“接敌面”,遮蔽了暂时的短板。
一种策略是保持原价不动(起价可能比极氪007高),让极氪凭借性价比拿走一部分客户(市场上奇瑞、比亚迪、长安、岚图都有相应竞品),好处是保持了自己的成本管理惯性,没有被强势对手将节奏带跑。
另一种策略是压价上市,低配与极氪007看齐,高配与极氪001改款中配看齐。这样做就等于与对手硬刚,而且与吉利的竞争关系互相锁定。好处是最大限度避免对手抢单,但坏处是跟着对手节奏跑了,而对方明显以众击寡,以先手对付后手。
在手机行业,小米不止一次面对这种挑战,应对策略应该是成熟的。但是汽车市场有自己的运行规律,小米还处于摸索阶段。如果要稳,第一辆车的策略可能偏于保守(不能丢客户);如果要激进,就坚持既定策略,不去管特定对手的定价策略。
如果现在就要预测的话,小米大概率要盯市场而非盯对手,对手太多他也盯不过来。如果对自身优势有足够自信的话,应该多数时候坚持“以我为主”的打法,依据市场反馈适时调整(汽车比手机调整周期要慢得多)。这里面所谓“恩怨”,在商业决策中根本占不到位置。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件,没有经过授权不得转载。
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