发布时间:2024-03-11 19:50:39 来源:bandao半岛体育
近日,快手大数据研究院发布《2023快手年度数据报告》。报告中,除了“超过1.38亿用户首次在平台发布短视频”“超过1万亿次点赞、1700亿评论、1000亿次收藏和1200亿次分享转发”等数据外,最引人关注的亮点,莫过于其本地生活业务所取得的进展。
报告显示,2023年第四季度,快手本地生活商品交易总额(GMV)同比增长超过25倍,日均支付用户数同比增长近40倍。另据快手财报,2023年第三季度,快手电商GMV为2902亿,同比增长30.4%,月均动销商家数量同比增长50%。
此外,根据快手本地生活随后发布的《2024老铁春节团购消费数据报告》,今年春节期间,快手本地团购消费大幅度增长,170万老铁成为品牌商家新客户,酒旅商品订单核销率近77%。
快手的崛起,使中国互联网本地生活赛道的格局正面临前所未有的复杂形势,在“新贵”抖音和“旧王”美团大打出手之际,快手凭借下沉市场的红利开始偷偷发力,已具备了搅局的潜力。
早在2019年,快手就在二级入口上线本地生活板块,开始试水。但随后的发展模式一直以和第三方合作为主,比如2020年与同程艺龙、去哪儿网等知名品牌达成合作,再到2021年与赛道龙头美团形成战略合作。稳打稳扎同时,业务也没有过大起色。
2022年后,快手终于开始加快步伐,先是成立了专门的本地生活事业部,以更加集中和专业的方式推进相关业务;紧接着,选择单城“模型验证”的打法,从个别城市入手,逐步扩大业务规模,实现由点到面的覆盖;然后,又在首期“飞鸟计划”已助力超2000位创作者的基础上,启动了第二期“飞鸟计划”,继续通过流量和现金激励来扶持探店达人。
多个方面数据显示,2023年下半年,快手本地生活业务团队规模增长超20%,业务覆盖了所有一线个新一线城市。
数据显示,今年春节期间,快手餐饮类目GMV同比增长20倍,酒旅类目GMV同比增长28倍。此外,品牌商品实现高效拓客,首次下单品牌商品用户数达170万,GMV占比66%。
快手主要聚焦下沉市场,其粉丝群体以“老铁”相称,主要是“小镇青年”。Questmobile去年5月的数据显示,快手用户比例在“新线城市”(三、四、五线岁两个年龄段的用户占比达到41%。
快手本地生活在今年春节的爆发,主要是得益于下沉市场体现出来的强大消费力。
据快手数据,春节期间本地生活购买人群中,小城用户占比超六成,“小城贵妇”占比近两成。从支付GMV来看,“老家地主”约等于1.26倍“都市白领”。
相较于去年,快手的小城用户在美食团购上的消费翻了24倍。小城用户餐饮消费额中,连锁餐饮品牌占比超六成,共有60万老铁成为品牌餐饮商家的新客户,华莱士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀、瑞幸咖啡是获得新客数量最多的品牌商家。
此外,快手本地生活酒旅类目商家实现涨粉近50万,酒旅商品订单核销率近77%,建筑人文、海洋馆、游乐场、风景名胜、特色街区是最受老铁喜爱的酒旅类目。酒旅订单量在初四达到峰值,下单老铁中近九成为首次在线上团购酒旅商品。在“出游”热潮中,小城用户订单量占比超七成。
同时,快手本地生活团购的超高的性价比,也让小城用户拥有更丰富的消费体验。在快手本地生活春节消费中,小城老铁休闲娱乐消费额增长23倍。
近年来,抖音不断进攻本地生活领域,字节认为该业务可以成长为抖音自短视频外的另一支柱,而原来的赛道龙头——美团,正面临着巨大的挑战。
2020年底,字节跳动商业化部门成立“本地直营业务中心”,此后陆续在各地组建本地生活商业化团队;2021年1月,原SMB中小客户业务线的约一万名员工调整至本地业务中心,当中多是字节的老员工,执行力强;当年10月,抖音正式成立“抖音生活服务”独立业务线年初,抖音生活服务将全年GMV目标设置为500亿;随后仅仅在上半年,GMV就已超越2021年全年;到年末,年初的目标甚至超额完成了44%,较2021年同比增长7倍。
抖音最大的优势显然是其强大的流量。浙商证券多个方面数据显示,2023年6月,抖音的月活跃用户数量为7.94亿人,用户平均使用时长为105.26分钟;而美团的月活跃用户数则为5.33亿人,用户平均使用时长为12.35分钟。
去年,美团打车在内部宣布放弃自营打车业务,全面转向聚合模式。市场分析认为,美团此举意味着这一个本地生活龙头有意集中资源与抖音决战。
随后,美团外卖在产业大会宣布,向商家推出营销工具——“神抢手”。与传统”货架模式“不同,在神枪手模式下,美团平台上的餐饮商家能选择1-2款单品参与活动提供限时特价,从而集中流量、带动增长,同时也不必打破原有的定价策略。
值得注意的是,该活动上线了三大板块——秒杀、直播、短视频,后两者可谓直指抖音要害。
两大巨头的持续加码投入,让一二线城市的本地生活业务已经是卷无可卷,此时,各大消费品牌的集体下沉,导致县城市场开始释放红利。
在海底捞在3月开放县城加盟之前,九毛九也宣布旗下太二酸菜鱼等品牌开放加盟;时间往前移,喜茶和奈雪两大一线城市新茶饮已经将战火拉到了县城。2024,还有非常多消费品牌吹响进军下沉市场的号角。
与蜜雪冰城齐名“小镇F4”——德克士、正新鸡排和娇兰佳人,闷声发财。如今,正新鸡排门店数已超10000家,巅峰时期一度开出2万多家门店;而德克士在全国已超过3000家门店;娇兰佳人则超2000家。不难发现,“小镇F4”们均从县城、乡镇等下沉市场发起攻势,最后抢占大量市场。
这样一来,相比抖音与美团,快手就具备了先发优势,毕竟广袤的下沉市场是其基本盘。目前,快手和抖音、美团的核心用户重合度还不高。
据相关新闻媒体报道,早在2022年8月,快手CEO程一笑就去往陕西省榆林市调研本地生活业务。“在三四线城市,本地生活到店的渗透率并不高,很多商户都没有运营美团或大众点评。”一位快手服务商认为,在美团、大众点评没有渗透很深的市场,快手反而更有优势。
入局本地生活的早期,快手采取“单城模型验证”的策略,利用强运营跑通上海、青岛、哈尔滨三城,其中青岛开城以来最高单GMV达到500万元,随后再将成功经验复制到其他城市。
虽然快手与抖音、美团的用户重合度较低,但用户群体的构成是动态的。网络站点平台的一大特点是,当扩张形成规模后,边际收益总是大于边际成本,这在某种程度上预示着快手和抖音重合度低的那部分用户,未来不一定会被抖音忽视。
这考验着快手的护城河。从目前情况去看,虽然同为短视频平台、同处本地生活赛道,快手的发展的策略和节奏也是明显有别于抖音。
抖音作为最大的、最活跃的营业销售平台,依托于流量规模本身和各种营销工具,实现了向广告主收费、向商家收费,甚至向创作者收费。
比如,抖音在外卖和到店业务上鼓励店家自播,毕竟商家自播同样需要投流、同样需要购买抖音上不一样的流量产品,有品牌意识的商家会投入更大成本运营抖音流量。这些都有助于抖音的交易GMV和流量变现。
具体到本地生活业务,快手会采取多元的运营策略,挖掘很多具备潜力的本地生活商户和创作者,他们往往是美团、大众点评的中长尾商家。
也有质疑者认为,快手的打法太“稳”了,它这种稳健的发展模式遇上更激进的抖音,由于执行力和战略节奏的差距,往往会显得“慢半拍”。同时,在市场基础和商户粘性上,快手相比美团也有很大的差距。
由于没有美团那种成熟架构的关于稳住圈内生态的过多考虑,抖音能毫无忌惮地打起了价格战。
在抖音里,到店团购包含“浅折扣”和“低价爆款” 两类,“浅折扣”一般在8折左右,“低价爆款”一般折扣在4折左右,且部分商家会选择把更优惠的套餐放在抖音,因此部分商家呈现出了抖音价格和折扣水平低于美团的情况。
今年1月,美团高级副总裁、到店事业群总裁张川就发布了一封内部公开信,提到,“这不是短期战争,而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”这在某些特定的程度上反映出美团到店业务面临的严峻挑战。
坐拥县城以及下沉市场的快手,面对着抖音与美团的全面提速,只能告别稳扎稳打,被迫跟着卷起来。