快手准备反杀？

　　近日，快手大数据研究院发布《2023快手年度数据报告》。报告中，除了“超过1.38亿用户首次在平台发布短视频”“超过1万亿次点赞、1700亿评论、1000亿次收藏和1200亿次分享转发”等数据外，最引人关注的亮点，莫过于其本地生活业务所取得的进展。

　　报告显示，2023年第四季度，快手本地生活商品交易总额（GMV）同比增长超过25倍，日均支付用户数同比增长近40倍。另据快手财报，2023年第三季度，快手电商GMV为2902亿，同比增长30.4%，月均动销商家数量同比增长50%。

　　此外，根据快手本地生活随后发布的《2024老铁春节团购消费数据报告》，今年春节期间，快手本地团购消费大幅度增长，170万老铁成为品牌商家新客户，酒旅商品订单核销率近77%。

　　快手的崛起，使中国互联网本地生活赛道的格局正面临前所未有的复杂形势，在“新贵”抖音和“旧王”美团大打出手之际，快手凭借下沉市场的红利开始偷偷发力，已具备了搅局的潜力。

　　早在2019年，快手就在二级入口上线本地生活板块，开始试水。但随后的发展模式一直以和第三方合作为主，比如2020年与同程艺龙、去哪儿网等知名品牌达成合作，再到2021年与赛道龙头美团形成战略合作。稳打稳扎同时，业务也没有过大起色。

　　2022年后，快手终于开始加快步伐，先是成立了专门的本地生活事业部，以更加集中和专业的方式推进相关业务；紧接着，选择单城“模型验证”的打法，从个别城市入手，逐步扩大业务规模，实现由点到面的覆盖；然后，又在首期“飞鸟计划”已助力超2000位创作者的基础上，启动了第二期“飞鸟计划”，继续通过流量和现金激励来扶持探店达人。

　　多个方面数据显示，2023年下半年，快手本地生活业务团队规模增长超20%，业务覆盖了所有一线个新一线城市。

　　数据显示，今年春节期间，快手餐饮类目GMV同比增长20倍，酒旅类目GMV同比增长28倍。此外，品牌商品实现高效拓客，首次下单品牌商品用户数达170万，GMV占比66%。

　　快手主要聚焦下沉市场，其粉丝群体以“老铁”相称，主要是“小镇青年”。Questmobile去年5月的数据显示，快手用户比例在“新线城市”（三、四、五线岁两个年龄段的用户占比达到41%。

　　快手本地生活在今年春节的爆发，主要是得益于下沉市场体现出来的强大消费力。

　　据快手数据，春节期间本地生活购买人群中，小城用户占比超六成，“小城贵妇”占比近两成。从支付GMV来看，“老家地主”约等于1.26倍“都市白领”。

　　相较于去年，快手的小城用户在美食团购上的消费翻了24倍。小城用户餐饮消费额中，连锁餐饮品牌占比超六成，共有60万老铁成为品牌餐饮商家的新客户，华莱士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀、瑞幸咖啡是获得新客数量最多的品牌商家。

　　此外，快手本地生活酒旅类目商家实现涨粉近50万，酒旅商品订单核销率近77%，建筑人文、海洋馆、游乐场、风景名胜、特色街区是最受老铁喜爱的酒旅类目。酒旅订单量在初四达到峰值，下单老铁中近九成为首次在线上团购酒旅商品。在“出游”热潮中，小城用户订单量占比超七成。

　　同时，快手本地生活团购的超高的性价比，也让小城用户拥有更丰富的消费体验。在快手本地生活春节消费中，小城老铁休闲娱乐消费额增长23倍。

　　近年来，抖音不断进攻本地生活领域，字节认为该业务可以成长为抖音自短视频外的另一支柱，而原来的赛道龙头——美团，正面临着巨大的挑战。

　　2020年底，字节跳动商业化部门成立“本地直营业务中心”，此后陆续在各地组建本地生活商业化团队；2021年1月，原SMB中小客户业务线的约一万名员工调整至本地业务中心，当中多是字节的老员工，执行力强；当年10月，抖音正式成立“抖音生活服务”独立业务线年初，抖音生活服务将全年GMV目标设置为500亿；随后仅仅在上半年，GMV就已超越2021年全年；到年末，年初的目标甚至超额完成了44%，较2021年同比增长7倍。

　　抖音最大的优势显然是其强大的流量。浙商证券多个方面数据显示，2023年6月，抖音的月活跃用户数量为7.94亿人，用户平均使用时长为105.26分钟；而美团的月活跃用户数则为5.33亿人，用户平均使用时长为12.35分钟。

　　去年，美团打车在内部宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合模式。市场分析认为，美团此举意味着这一个本地生活龙头有意集中资源与抖音决战。

　　随后，美团外卖在产业大会宣布，向商家推出营销工具——“神抢手”。与传统”货架模式“不同，在神枪手模式下，美团平台上的餐饮商家能选择1-2款单品参与活动提供限时特价，从而集中流量、带动增长，同时也不必打破原有的定价策略。

　　值得注意的是，该活动上线了三大板块——秒杀、直播、短视频，后两者可谓直指抖音要害。

　　两大巨头的持续加码投入，让一二线城市的本地生活业务已经是卷无可卷，此时，各大消费品牌的集体下沉，导致县城市场开始释放红利。

　　在海底捞在3月开放县城加盟之前，九毛九也宣布旗下太二酸菜鱼等品牌开放加盟；时间往前移，喜茶和奈雪两大一线城市新茶饮已经将战火拉到了县城。2024，还有非常多消费品牌吹响进军下沉市场的号角。

　　与蜜雪冰城齐名“小镇F4”——德克士、正新鸡排和娇兰佳人，闷声发财。如今，正新鸡排门店数已超10000家，巅峰时期一度开出2万多家门店；而德克士在全国已超过3000家门店；娇兰佳人则超2000家。不难发现，“小镇F4”们均从县城、乡镇等下沉市场发起攻势，最后抢占大量市场。

　　这样一来，相比抖音与美团，快手就具备了先发优势，毕竟广袤的下沉市场是其基本盘。目前，快手和抖音、美团的核心用户重合度还不高。

　　据相关新闻媒体报道，早在2022年8月，快手CEO程一笑就去往陕西省榆林市调研本地生活业务。“在三四线城市，本地生活到店的渗透率并不高，很多商户都没有运营美团或大众点评。”一位快手服务商认为，在美团、大众点评没有渗透很深的市场，快手反而更有优势。

　　入局本地生活的早期，快手采取“单城模型验证”的策略，利用强运营跑通上海、青岛、哈尔滨三城，其中青岛开城以来最高单GMV达到500万元，随后再将成功经验复制到其他城市。

　　虽然快手与抖音、美团的用户重合度较低，但用户群体的构成是动态的。网络站点平台的一大特点是，当扩张形成规模后，边际收益总是大于边际成本，这在某种程度上预示着快手和抖音重合度低的那部分用户，未来不一定会被抖音忽视。

　　这考验着快手的护城河。从目前情况去看，虽然同为短视频平台、同处本地生活赛道，快手的发展的策略和节奏也是明显有别于抖音。

　　抖音作为最大的、最活跃的营业销售平台，依托于流量规模本身和各种营销工具，实现了向广告主收费、向商家收费，甚至向创作者收费。

　　比如，抖音在外卖和到店业务上鼓励店家自播，毕竟商家自播同样需要投流、同样需要购买抖音上不一样的流量产品，有品牌意识的商家会投入更大成本运营抖音流量。这些都有助于抖音的交易GMV和流量变现。

　　具体到本地生活业务，快手会采取多元的运营策略，挖掘很多具备潜力的本地生活商户和创作者，他们往往是美团、大众点评的中长尾商家。

　　也有质疑者认为，快手的打法太“稳”了，它这种稳健的发展模式遇上更激进的抖音，由于执行力和战略节奏的差距，往往会显得“慢半拍”。同时，在市场基础和商户粘性上，快手相比美团也有很大的差距。

　　由于没有美团那种成熟架构的关于稳住圈内生态的过多考虑，抖音能毫无忌惮地打起了价格战。

　　在抖音里，到店团购包含“浅折扣”和“低价爆款” 两类，“浅折扣”一般在8折左右，“低价爆款”一般折扣在4折左右，且部分商家会选择把更优惠的套餐放在抖音，因此部分商家呈现出了抖音价格和折扣水平低于美团的情况。

　　今年1月，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川就发布了一封内部公开信，提到，“这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”这在某些特定的程度上反映出美团到店业务面临的严峻挑战。

　　坐拥县城以及下沉市场的快手，面对着抖音与美团的全面提速，只能告别稳扎稳打，被迫跟着卷起来。