发布时间:2024-04-21 10:58:39 来源:bandao半岛体育
搜索是个老话题。关于搜索,过去大家想到的是淘宝、京东和拼多多,是流量承接和转化,是消费的人下单的临门一脚。但现在,电子商务行业已进入「新搜索时代」。
第一,用户们使用的搜索平台更多了。2023年,用户平均使用4.5个平台搜索,较2022年增长42%(群邑智库);第二,搜索行为迁移。电商搜索不止在淘宝京东,也在抖音小红书。第三,电商搜索行为泛化。用户的电商搜索不仅仅是为了比价,而是从解决一个生活场景的困惑开始。
与此同时,商家面临新挑战与新机遇:①货架电商搜索流量普遍下降,最确定的转化方式失去确定性;②种草越来越难,但主动搜索用户最容易被种草。
要重新抓住新搜索时代的红利,得首先得理解它的基础原理及各平台的流量分发逻辑。不论传统货架电子商务平台还是内容平台,搜索都遵循以下逻辑:
用户发起搜索平台意图识别召回排序向用户呈现搜索结果
在搜索流程中的两大核心,分别是意图识别与商品排序。如果说意图识别考验的是平台的技术能力,商品排序则与平台基因、商业模式、商品供给/结构、平台价值观等种种因素相关。譬如货架电子商务平台与内容平台的主要差异在于:
第一,货架电商的搜索核心指标围绕商品,做了电商闭环的内容平台,核心指标依旧是内容优质性;第二,主动搜索是货架电商的基本盘;通过内容激发搜索、被动搜索,是内容平台长出来的能力搜索时代的新风,正由它们带来。
本章节将围绕三大货架电子商务平台(淘宝、京东和拼多多)和两大内容平台(抖音和小红书)介绍各自流量结构现在的状况、搜索逻辑和运营方法论。
货架电商的搜索,一个基础而古老的话题。就连搜索流量的下滑,也已经是很多商家面临的现状。但当我们提及货架电商时,始终绕不开搜索。
尤其是淘系电商,它给那些怀抱明确消费目的的用户更好的提供了快速找货的方式,但难以满足模糊需求。它通过为商品排序,展示用户最想要的商品,但很可能不是同类商品中最便宜的。它不断在公平与效率、大商家与小商家中间来回找平衡,成为了搜索逻辑最复杂的电子商务平台。了解淘系电商,也能了解其它平台的大致思路。
本小节将阐述淘宝、京东和拼多多的流量结构现在的状况、搜索逻辑、运营策略及它们的几大异同,此外,我们还针对传统货架电商流量下滑的现状,以具体的实操案例提供了几点建议。
搜索、推荐、短视频、活动坑位、私域......淘系电商内的100多个流量入口塑造了复杂的商家生态。按流量分配逻辑,一财商学院智库专家宋立铨将淘系流量入口划分为7大类,分别是搜索、推荐、付费、活动、内容、私域和站内外内容种草。淘宝从搜索电商起家,在如今“逛”的心智下,最主要流量入口已从搜索转为推荐。
而在京东,搜索依旧是最主要的流量来源。一财商学院智库专家谢昊轩表示,不少商家的搜索流量能占店铺7成左右。其流量结构与淘宝大体一致,分为搜索、活动(百亿补贴、便宜包邮、竞拍捡漏等活动频道)、内容(逛、京东直播、京东短视频和排行榜等)、推荐、付费和碎片流量(买家秀、新品小魔方、京东试用频道及东东农场等),也在近两年发展推荐流量,并于4月10日宣布将拿出10亿现金用于内容化,但由于更多用户习惯在这里搜完下单、买完就走,京东主站内容流量和推荐流量占比较低。
拼多多则在诞生几年后发生了流量结构的巨大转变:一个原本弱化搜索的“货找人”平台,变成了搜索占主流的平台。
黄峥2018年曾表示,拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品;拼多多是匹配,推荐商品给消费者,SKU有限,但要满足结构性丰富。因此,早期的拼多多主要是依靠拼团、砍一刀和算法推荐等方式实现人货匹配作为一个电子商务平台,它的首页顶部没有搜索框,只在底部放置了一个小小的搜索按钮。当时拼多多的流量来自导航分类页(占比超过30%)和微信等第三方平台。但在吸收更大量商家和商品(尤其是推出百亿补贴)后,拼多多的流量结构发生转变,据天风证券,2020年初,搜索流量占比开始超过推荐,占主导地位,流量结构占比分别约为30%和25%。
从搜索的流程看,核心有两点:一是平台通过用户的搜索词了解他想要什么,并进行召回;二是要如何把用户要的商品精准地体现出来,即商品排序。它们恰好对应着商家最关心的两大问题:如何让商品曝光?如何让商品排在更靠前的位置?
①商品类目。类目是优化搜索流量的基础,商品上错类目,会影响搜索召回,导致商品无法曝光。
②商品标题。作为搜索入口,标题浓缩了商品的核心信息,既能让用户在搜索关键词时更快搜到商品,也能通过迅速传递卖点,让用户继续点击。淘宝与京东都有长短标题之分:长标题出现在商品页;而短标题出现在微详情、搜索出来的结果页、购物车等。长标题是用户发起搜索后,平台召回商品的依据长标题中含有搜索词才有机会被召回展现;而短标题影响的是用户点击率因此,短标题需要仔细考虑用户可读性,清晰明了展现卖点,不堆砌属性互斥的词。
而商品「排序」,决定了商品有多少流量。尤其平台们在为商品排序时,往往还包含过滤、基础排序和干扰环节:譬如淘宝排序时,会率先过滤掉那些有刷单嫌疑的店铺、沉寂死店(没有销量、长期未登录客户后台);同时通过商品、店铺和品牌三大维度进行基础排序;但这样只是推荐了“好商品”,而非用户“想要的商品”,因此干扰环节会按照每个用户相似的购买人群做出千人千面的推荐,提高转化率。
以上几点,可看出影响搜索排序的因素众多,至少可概括为:类目、标题、关键词、购买人群、产品、成交、品牌和店铺。京东的排序依据也大体相同,与三件事相关:商品、店铺和价值主张。
3、页面功能完整度:淘宝=京东拼多多;内容性:淘宝京东拼多多
一个用户在淘宝、京东或拼多多的搜索流程,都会经历首页搜索框-搜索页面-搜索出来的结果页。三个平台的三个页面功能基本一致,相比之下,拼多多的界面功能最简单。
在首页搜索框,三个平台的搜索框都有默认搜索和拍照识图功能,但淘宝与京东还同时具备“扫码”入口但扫码与拍照的界面完全一致。
搜索页面显示了三家平台的内容化的程度。三者都有搜索历史和猜你想搜,拼多多没有“热搜榜”。而从热搜榜话题来看,淘宝的话题榜分为“淘宝热搜”、“明星同款”和“啥东西”,相比以“焕新家电”“时髦穿搭”等品类划分的京东更具社会性和话题度,如“明星同款”会出现热播电视剧的主演同款,“啥东西”中则会出现“折耳根酸奶”与“爱因斯坦的脑子”等新奇特商品。
而在搜索出来的结果页,淘宝与京东都有筛选、排序、标签导航等功能,主要有三个差异:
第一,从搜索导航栏的构成看,京东有图片导航当搜索“精华”时,图片导航会出现不同功效的精华,紧致、提亮肤色、抗皱等。事实上,淘宝在2021年618前率先推出了图片导航,只是如今已融进标签导航中,减少占用面积。
第二,商品流中的信息呈现,淘宝展示商品付款人数,而京东主要展示评价数和好评率,拼多多显示的是拼单数。
第三,商品标签及卖点。一财商学院分别在淘京拼分别输入不同的品类词,发现三个平台都会展示价格、服务方向的卖点,但淘宝侧重展现人群标签,如搜索“精华”时,会在商品中显示“已有X个护肤党看过”,京东更强调履约时效与参数,拼多多则会强调旗舰店与否/正品发票。这对商家的启示是,卖点需结合各行业决策因素,譬如在购买冰箱这样的大家电时,产品功能及规格,以及送装服务,而在搜索酒水饮料这样的重货时,可强调每罐到手价,显示价格竞争力。
作为最具价值的流量,没有其它方式能比搜索更高效地转化用户有商家对一财商学院表示,搜索的平均转化率是推荐的3-5倍。另外,从淘系电商和京东的流量联动规则来看,搜索做得越好,能获得推荐的流量池也就越大。搜索体量特别大程度决定了流量体量,也基本决定了生意盘子的体量。不少品牌的电商预算也都会围绕着搜索展开。
但最近几年,大量商家发现店铺的搜索流量呈不同程度的下滑趋势。这对平台和商家来说都是一大挑战。某头部电商服务商提出了四种应对方式:①将部分搜索投放预算转到推荐;②通过全域种草,向淘宝引流;③做大意向用户的ARPU值和复购;④尝试其他渠道拉新。一财商学院以个护小家电品牌小适的案例拆解淘宝如何对内守流量、向外求流量,也为京东商家总结了实操方法。
个护小家电品牌小适主营电吹风、修脚器、鼻毛修剪器等,和大多数标品类目一样,它主要在淘宝站内通过搜索实现增长搜索在店铺免费流量中占比30%,是最大流量入口。最近几年,小适面临整体搜索流量下滑、站内引流成本上涨的挑战,开始通过全域营销的方式,为淘内引流。
站内外推广方式:在站内,主要以“付费带动免费”的方式。其天猫旗舰店经理余鑫表示,目前一个从0开始的小商家,已经没办法获得免费的搜索流量。因此在上线新品时,先采用付费形式获取大量流量后,才能带动免费流量螺旋上升。
这一过程中,自然流量和站内推广预算都不及大品牌的情况下,小适的搜索策略可被总结为:选“大词”、控ROI。
“大词”指搜索流量较大的行业词或品类词,竞价成本比较高,但小适采取较为保守的推广方式:控ROI投放或控成本投放。这种推广方式使得CPC(单次点击成本)在2-3元之间尽管并非最高出价,也不会让小适出现在搜索出来的结果的前几位,但在淘系电商“以付费带免费”的流量规则下,也能为小适带来部分免费搜索流量。如果品牌希望出现在搜索出来的结果前三位,CPC会飙升至6-8元,极大拉高成本,反而会降低推广ROI。
在站外,小适主要与李佳琦等超头达人进行直播合作,也会通过淘客进行社群、微博引流,联合KOL在小红书和抖音发布内容等方式种草。
尽管大量头部品牌希望减少对超头主播的依赖,但毋庸置疑,多种方式中,达播带来的效果最具确定性。尤其店铺本身的链接无法起量,达播可当作有效的销售补充和起量方式。余鑫表示,不论抖音还是小红书种草,“都有很大的运气成分”,从商品打爆概率、费用与打爆周期看,都远不如达播。
超头主播为链接或店铺带来的红利期可维持在1个月左右,期间转化率从6提升到11.可在一天内给店铺带来10多万个搜索。
预算分配:站内与站外预算比例基本持平。站内预算大致为店铺GMV的20%,主要用来做淘系站内推广。站外预算相对不确定当新品上新或与达人进行合作时,可能会临时追加预算。
尽管影响搜索排序的权重因素与淘宝看起来类似,但由于经营模式、商家生态、品类结构与用户心智的差异,商家对搜索的布局与运营方式相对滞后但平台间的信息差,恰恰是POP商家的机会。
京东商家在进行搜索关键词运营时,能关注淘宝数据银行和抖音罗盘的搜索词热度很可能一个词已经在淘宝或抖音有了一定热度,但在京东的搜索量还未形成趋势。
譬如今年315之后,有媒体曝光淀粉肠的原材料为鸡骨泥,淀粉肠因此登上多个社交平台热搜榜。淘宝和抖音的淀粉肠商家当天就做出一定的反应,在商品头图和直播间强调商品“不含骨泥”,但很少京东商家及时做出反应。
这一方面因为京东过去以自营为主,不少商家缺乏运营积极性,较少主动在站内布局短视频和直播等内容。尽管最近两年京东在积极开展针对POP商家的运营培训,但大多数商家依旧将京东作为承接流量转化的平台。另一方面,京东长期缺乏内容基因,商家缺乏内容敏感度。淘宝和抖音的热搜榜都包含社会热点事件,而京东热搜榜基本只与商品相关,较少体现站外热点。
美妆行业:以品牌驱动为主,平台内竞争非常激烈,流量成本高企。对美妆商家,尤其是新商家来说,避开使用竞争更激烈的“大词”或会造成违规的功效词,而是应该结合站外种草,找准人群词或场景词针对具体人群做投放,譬如“学生面膜”“送男友”“母亲节”等。
运动户外:该行业新趋势、新产品较多,搜索贡献较少,更适合信息流推荐。因此,商家需通过内容展示商品用法及趋势品类为主:在站外种草培养用户心智,同时在站内通过图文、短视频等形式直观展示商品功能。
生鲜食品类目:品牌属性不强、价格敏感度不高,但消费者重视品质、口味及商品评价。因此,商家需关注时令与季节性的搜索热度;维护商品评价、问答;通过物流履约、商品质量、交易纠纷、服务能力等维度提升商品服务星级(商品服务星级对搜索的影响大于店铺服务星级)。
2023年,小红书首次扭亏为盈,营收飙升至37亿美元,同比增长85%,主要营收由广告与电商构成,占比80%和20%。尽管未披露更具体的营收结构,但从小红书当下的商业化动作来看,「搜索场」正带来最主要的广告收入。
被视作“新搜索引擎”的小红书,不仅分走了传统搜索引擎的市场占有率,还承接了消费者决策链路的前端环节。
凭借即时的生活解决方案与垂直深度的UGC内容,相比2022年,小红书2023年的消费者搜索渗透率几乎翻倍增长,增长率位列各大主流平台首位,而百度和搜狗等传统搜索引擎,消费者渗透率则出现不同程度的下滑(群邑智库)。
小红书用户的搜索行为具有高度主动性。多个方面数据显示,70%的站内月活用户有搜索行为,其中88%为用户主动发起,其余搜索动作则通过点击搜索页中的“猜你想搜”或“小红书热点”完成。
主动搜索的背后,是由于小红书用户正处于消费决策链路前端在货架电商,搜索一个品牌是出于了解,而在小红书,搜索很可能出于不了解。
尤其那些长决策周期或高信息门槛的行业,更需要做大量搜索功课。小红书平台多个方面数据显示,其十大热门搜索领域分别为:教育培训、服饰鞋包、餐饮、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流;而搜索流量增速最快的三大品类为3C家电、出行旅游和教育,同比增长分别为84%,242%和173%。
搜索是消费的人决策的重要依据,也因此成为品牌占领用户心智的关隘。近9成用户觉得,在小红书搜索的结果对其消费决策有影响。
第一,小红书搜索用户有高线城市、高消费特征。搜索用户中一二线年小红书搜索用户人均消费达5000元,是中国个人消费的2倍(2023年国家统计局统计年鉴数据);
第二,搜索用户年轻。截至2023年12月,30岁以下的搜索用户占比74%,青少年及青年群体增速快。
“我们商业化建设的路径和节奏,是沿着社区生态里生长出浮现出的商业需求建设的,小红书会沿着搜索这条线,继续深挖平台上的各种商业经济价值。”
2023年以来,小红书大盘笔记数量在迅速增加,但互动总量相对来说比较稳定,稀释了单个内容的互动量。带有品牌或商品相关信息的种草笔记,也出现了笔记数增多,但互动减少的情况(千瓜数据)。这说明,更多品牌愿意在小红书种草,但纯发布笔记的粗放型投放方式会让种草效率变低、与用户的关系变浅。
因此,不少品牌开始结合小红书的用户习惯进行精细化种草。小红书也在持续推动搜索场景的商业化进程,并提供了从用户行为洞察、方法论到商业化工具层面的指引。
搜索的商业化,建立在理解小红书用户行为中。小红书用户搜索特征多样,但可大致分为两类:
泛搜+精搜(占比64%)。这种搜索方式像一个漏斗,用户会逐渐收缩查询范围,如一个家装新手,会先搜索“奶油风”等没明确品牌/产品指向的场景风格词。在浏览大量笔记后,才会确定该风格下有哪些具体产品,再搜索“云朵沙发”等产品词。
用户的行为路径为品牌提供了更多种草机会,通过精搜+泛搜组合投放,可规模化影响用户心智并提高转化。
在小红书的KFS方法论模型中,搜索是种草的开始,而信息流是种草的延续。如下图所示
S(搜索):品牌需要针对几类核心搜索词进行投放,用高赞笔记占据前排位置。尤其是品牌产品词、场景词等的搜索人群,最有转化潜力。
F(信息流):信息流与搜索互为上下游。第一,反复触达搜索人群。在小红书聚光平台的「搜索人群追投」功能下,商家能将信息流广告投放给1天内搜索过相关关键词的用户;第二,扩大人群曝光范围,触达品牌/产品新客。商家能根据上下游词(前后10分钟内搜索的其余关键词)发布更多针对性内容,扩大人群曝光范围。譬如,聚光平台显示,“面霜”的上游词为“面膜”/“精华”等,下游词则为“防晒”/“面霜干皮”等,品牌就可以针对这些关键词创作新内容,并在标题和标签中埋入,触达更多用户。
2023年,小红书聚光平台的搜索推广升级为搜索直达,主要为商家提供选词、投放和种草CID(数据回传技术)等工具与能力。选词工具能增加关键词的相关度,以此增加笔记曝光;投放工具则是内容模型跑通后,放大效果的必选项。
理解小红书搜索出来的结果的排序因素,有助于商家在搜索出来的结果中前排占位。与其它内容平台几乎一致,影响排序的因子主要有两点:
1)关键词的匹配程度:内容和标题与搜索词越接近和匹配,排名就会相对越高;
2)短时间的互动量:笔记在发布后短时内获得较多的互动量(包括点赞、评论等互动形式),在搜索出来的结果页中会排名较前。
一财商学院智库专家吴雨晨表示,小红书的搜索排序也会考虑笔记身份。比如水上笔记(指品牌经由蒲公英平台找到达人的合作笔记)和官方认证号的排序会更靠前,其次才是关键词匹配程度与笔记互动量。
在小红书进行搜索词布局时,可将关键词分为品牌/产品词、功效词、类目词、场景词、竞品词、人群词等几类。如前文所说,这几类关键词分别代表用户的精搜与泛搜行为,品牌需要理解用户在搜索这些关键词的意图,才能通过针对性地通过内容与搜索运营进行高效种草。
布局思路:高转化率。用户在小红书搜索品牌/产品词时,大概率对该品牌和产品不了解。因此,他们是一批转化潜力较强、但仍希望知道更多品牌信息的新客。品牌可布局品牌专区,或以高热度笔记占住前几位。
内容建议:需在标题、首图等醒目位置出现品牌名、产品名等,可为品牌产品集合类笔记、促销宣传类笔记,吸引转化潜力较强的客户。
布局思路:高转化率。需做好功效词与内容的匹配,占领首位。同时,可在多篇笔记来优化和出价调整后,使用点击率最高的笔记配合最高的出价,降低点击成本。
内容建议:标题、首图、笔记内容围绕产品具体功效创作。在种草彩妆、服饰等“所见即所得”的品类时,可展示前后对比情况,介绍产品成分功效等。
布局思路:用户在小红书搜索竞品词时,很可能只是处于“好奇”阶段,因此品牌可通过买竞品词的方式截胡,为自己获取新客。
内容建议:不在标题、首图等明显位置出现品牌名称,可突出产品功能及效果,在笔记末尾再出现品牌/产品的名字,否则会出现关键词转化率较低的情况。
布局思路:用户已有模糊需求,希望了解该类目/需求点下的流行趋势或口碑产品。因此,类目词的搜索人群是品牌的高潜力转化人群,尤其当搜索出来的结果的前几位还不是高热笔记时,品牌可以相比来说较低成本抢占前排,截获目标客户。一般来说,在搜索出来的结果中展示的位置越靠前,笔记的点击率越高点击率等互动量增加,也会撬动品牌提升自然流量。
内容建议:为确保高点击率、高转化率,需要在笔记的标题或者首图展现类目词。
布局思路: 近期在某个生活场景中有需求的特定人群,如「母亲节送礼」「学生党护肤」等。人群/场景词虽然属于泛搜索词,但也代表品牌的精准高潜力人群。品牌可抢占搜索词前排展示、与目标用户交互,让自己被推送给更多同一画像人群,带来更多自然流量。
内容建议:结合近期节日、天气、目标人群规律,如“熬夜”“加班”“学生党”等等进行笔记创作,在首图以及标题突出该场景词,吸引近期有相关需求的潜在消费者点击。
小红书KFS方法论只提供了一个理论框架,但在具体实操上(尤其是预算分配),需要结合实际做出变化。譬如,商家可根据品牌成熟度、品类决策门槛及大促节点,做出不同的预算分配比例:
-助推期:内容渗透阶段,通过大量博主笔记影响消费者决策。KFS比例3:7:0.
-爆发期:成交转化期,将预算聚焦到搜索承接。KFS比例为3:3.5:3.5.
但一财商学院智库专家吴杰经过过往的大量实践发现,目前可将K和FS的比例控制在2:8.因为KOL内容目前具备相当高的确定性,但基于信息流与搜索的投流有确定性保证的。如果KOL分配的预算比例过高,可能会拉低CPE(按互动付费)效果。
从信息流推荐起家的抖音,正将搜索视作商业化广告的战略机遇。和其它所有平台的搜索都不同,抖音独创了一种新的搜索形态:由内容激发、无处不在的被动搜索。
最近两年,伴随抖音电商希望构建货架场和内容场的“双轮共振”,其经营方法论也从FACT到FACT+,再升级为FACT+S,搜索重要性逐渐抬升。看起来,搜索似乎只是S中的三分之一在FACT+S方法论中,S分别代表Search(搜索运营)、Store(商城推荐/频道活动)和Shop(店铺/达人橱窗)。
此外,巨量云图多个方面数据显示,抖音用户人均使用2.5个下单入口,TOP3分别为抖音商城、品牌直播间和达人直播间。搜索仅排名第五位。
第一,它作为货架场的重要组成部分,可通过和内容场的相互联动,为商家带来增量。内容场做得好,用户就会去货架场搜索下单;商家做好搜索的承接与转化,不但可以获取更多自然搜索流量,也可以抢占品类心智,再次反哺内容场成交。多个方面数据显示,在抖音,平均每1000次搜索,能带来60次成交。
第二,“种草就种A3.A3就种搜索人群”。抖音强调“种草就种A3人群”,因为他们相比A1、A2人群更接近转化。多个方面数据显示,50%的A3人群会在未来四周内直接转化为A4人群(购买人群)。
在抖音的5A人群模型中,A3人群指的是接触过2次品牌商品,或与品牌有过互动,如多次点击/搜索/加购/看完视频/分享/评论等。但其中,搜索和加购用户又最具转化价值因为一条短视频内容的信息量很大,用户的分享与评论等内容互动很可能只是在讨论拍摄技巧或博主,与商品本身无关。因此,纯内容互动下的A3人群是失焦的,只有搜索与加购人群才真正拥有品牌和产品心智。
抖音的搜索排序主要基于两点:①关键词匹配度;②内容优质性(转/赞/评/收藏等互动数据)。
但与货架电商相对单一的搜索出来的结果不同,抖音的内容复杂:从形式看,就包含短视频、直播、图文、问答、小程序、百科、商品卡等;从业务看,有电商、本地生活、线索、下载和纯内容。抖音会根据关键词的指向性,识别出用户要的究竟是商品还是内容,是想购物还是希望去附近的网红餐厅打卡。
聚焦到电商业务上,经一财商学院搜索测试后发现,当搜索品类词、品牌词等具有商品指向的关键词时,前排位置以直播间、商品卡为主;而搜索较泛的场景词或兴趣词时,搜索出来的结果会优先展示内容。
上诉图表可为商家带来一些启示。我们将抖音电商的搜索运营动作分为三个层级:
对任何一个试图拿到抖音电商货架场自然搜索流量的商家来说,优化标题与产品都是增加曝光和提高商品转化率的基本动作。
优化商品:符合规范,无违规;吸睛首图,放满5张首图;优化促销价格、参与商城活动、重视累计销量
用户通过品牌/产品词或品类词进行较为明确的电商搜索时,有较强的转化潜力。抖音的搜索结果也会更倾向于推荐商品。因此,开播商家可通过搜索广告投放直播间和商品卡广告,提升直接购买率。
守品牌词:品牌专区。品牌词是每个商家搜索布局时的必守阵地,尤其是大品牌,会付费购买品牌专区。品牌专区常被视作品牌门面,属于强确定性的搜索广告,当用户搜索“欧莱雅”“欧莱雅小金管”这一些品牌/产品词时,搜索首位会出现欧莱雅的品牌专区:在品牌非直播期,由固定店铺商品卡承接搜索需求,品牌直播期则直接显示直播形态的头图。
攻品类词:广告投流。用户在搜索品类词时,往往对品牌选择还较为模糊。此时,如果商家需要以输出优秀品质的内容为主,通过投流推送短视频或直播内容建立品类心智。
抖音内容场和货架场的联动路径,大致可分为三类:短视频-店铺;短视频-搜索;直播间/短视频-商城。
看后搜指的是用户看到感兴趣的短视频后,系统会按照每个用户行为预测想搜的关键词,并出现在首页搜索框、猜你想搜、短视频标题的话题标签、评论区的小蓝词或评论区吸顶词等各种场景,用户仅通过点击,就完成了搜索动作极大缩短并简化了用户的搜索流程,减少跳失率。
看后搜与传统搜索模式有三大不同:第一,传统搜索是种主动行为,而看后搜由短视频内容激发,是一种被动搜索;第二,传统搜索形态大多只是页面顶部的框,但看后搜随处可见;第三,传统搜索以获取或转化流量为主,而看后搜是通过内容为搜索创造流量。
运营看后搜,需要经过“造词-养词-承接”的过程,因此它更适用于拥有大笔预算的品牌,或是用于宣传新品。运营基本方式如下:
1. 视频造势。在确定好主推商品、卖点和关键词后,可通过大量达人发布短视频造势,增加关键词热度。譬如2022年,户外运动品牌骆驼从5月份就通过官方账号和KOC发布大量秋冬主推品“冲锋衣”的相关视频。
2. 引导搜索。在短视频内容中以口播、标题加话题,或评论区置顶相关文案的方式,引导消费者搜索,再次提升关键词搜索量;搜索量达热度后,这些关键词会变为超链接“小蓝词”。
3. 搜索承接。在用户点击小蓝词一键跳转后,可通过直播间和商品卡承接客户的真实需求,形成转化。
第二,能承接住流量,最好是品牌/产品词。如果选用较泛的品类词,需保证商家已经占据前排,否则容易被出价更高的竞品截胡用户点击小蓝词后,看到的是竞对的内容或商品,也就失去看后搜的意义。
第一,搜索是消费的人决策路径中不可或缺的一环,更是用户和品牌关系更深入一步的体现,但用户的每一次搜索可能都怀抱不同目的,尤其是长决策周期品类。譬如在购买冰箱等大家电时,消费者很可能已经从各种渠道知道了各大品牌名称,但不知道哪个品牌或哪个型号更对自己最合适,下一步大概率在内容平台搜索大量测评帖或好评/避雷帖,结合预算/家装尺寸/能耗/外观等需求选择品牌和具体型号,最后再进入货架平台的比价环节更冗长的决策链路、更复杂的搜索心理,正在”倒逼“商家围绕每一个心智关隘重点布局。
第二,商家普遍面临货架电商搜索流量下滑问题,最具确定性的转化方式因此出现不确定性。淘系与京东商家需要持续提高站内搜索效率,同时向外寻求搜索回流的机会。
第三,在内容平台,品牌粗放式的种草效率日渐下降。与此同时,用户已逐步在内容平台养成电商搜索的习惯当用户主动进入搜索页时更容易被种草。搜索场由此率先成为抖音、小红书等内容平台商业化变现的关节,更是商家需要布局的阵地。尤其小红书,根据一财商学院智库专家们的观察与实践,KFS方法论中,由于K(明星/头部达人)祛魅,其比例正在缩减,同时S(搜索)与F(信息流)的比例正在放大。