发布时间:2024-06-14 14:44:37 来源:bandao半岛体育
今年“618”电商大促,成为抖音和快手发力货架电商的重要舞台。相比传统电子商务平台,在运营策略上,抖音除“定金预售”和“跨店满减”等传统活动外,还用“超值购”和“搜索激励赛”等活动助力商家货架场景发展,以商城承接内容场流量。
今年“618”电商大促,成为抖音和快手发力货架电商的重要舞台。相比传统电子商务平台,在运营策略上,抖音除“定金预售”和“跨店满减”等传统活动外,还用“超值购”和“搜索激励赛”等活动助力商家货架场景发展,以商城承接内容场流量。快手电商推出四大升级,其中围绕货架场,集合推荐、商城、搜索、店铺等多个不同场景,为泛货架场景拓展更多生意的可能性。
业内人士认为,“618”电商大促活动是完善内容和货架生态、培养用户浏览和购物习惯的重要节点,有望助力平台实现内容和货架场景的加速融合。
抖音率先上线好物节”,主打满减优惠。活动将推出跨店每满150元减25元活动,并由平台出资补贴,提供不同面额的消费券,消费者叠加使用可享满300元减80元等优惠价格。活动期间,抖音电商表示将继续发力货架电商,上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法,丰富用户购物体验。业内的人表示,满减对货架场转化提升更有帮助,利于平善货架场布局。
快手则打响“618购物节”,宣布将投入100亿平台流量和10亿元商品补贴,推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法。百亿级流量补贴也创下快手电子商务平台激励量级的历史新高。
中国证券报记者发现,快手首页近期悄然上线”栏目,接入相关电商产品。快手电商产品负责人叶恒早前透露,将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。他表示,泛货架并不只有商城一种形式,还包括推荐、搜索和店铺等多个场景。
今年“618”电商大促期间,两大短视频平台均集中火力补强货架场,而这需要撬动商家资源。为此,抖音、快手选择在“618”电商大促期间及之后全力发展“商品卡免佣”项目。今年抖音将拿出100亿元现金投入到此项目中;快手也从今年“五一”假期开始推行商品卡免佣政策。
申万宏源认为,此举将大幅度的降低商家在商城、店铺、搜索等货架渠道方面的经营费用,利好以商品卡流量为主的商家,对进一步加深货架场运营有重要作用。
面对抖音和快手这两大电商新势力的崛起,传统电子商务平台发力内容做“防御”。淘宝宣布“618”期间扶持约5万名新主播,预售当日6位达人直播间交易额过亿元,期间10多位头部主播开场助力,并上线“生活百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式”4大专题栏目,围绕用户的生活、兴趣和消费场景孵化内容。京东首次引入直播形式,“交个朋友”正式入驻京东直播间。
在今年抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯介绍,过去一年抖音电商GMV(商品交易总额)同比增长80%,其中整体货架GMV占比超过30%,抖音商城GMV同比增长277%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。
快手方面进步同样显著,快手电商产品负责人叶恒介绍,今年一季度,快手泛货架场域流量同比增长58%,GMV同比增长76%。在今年快手“三八妇女节购物盛典”期间,泛货架成为增速最快的经营场域之一。快手泛货架GMV占比已超10%,市场预计今年泛货架GMV增速将加快、占比将持续提升。
在战略层面上,全域经营目前为抖音和快手电商业务的主要策略,主要是通过发力货架场补齐场域。抖音在2022年提出“全域兴趣电商”概念,“全域一体”逻辑为平滑连接内容场景与货架场景,同时做好用户运营、使用者真实的体验;快手于今年2月提出“全域经营”战略,其将“全域经营”逻辑分解为:以短视频+直播为核心的内容场域和以搜索+商城为核心的泛货架场域,以此作为未来发力两大方向,并发布低价好物、优秀品质的内容、贴心服务三大信任电商的经营风向标。
平台的上述策略已经起到效果。今年一季报中,快手强调货架电商是其全域电商业务战略的另一个主要领域。在2023年第一季度,快手在快手小店买家首页测试了新商城入口,以更好地满足高活跃付费用户确定性购物需求。同时,随着逐步优化搜索功能以更好地识别用户意图,提高搜寻结果的产品相关性,使2023年第一季度搜索产生的商品交易总额同比翻一番。
在近期举行的电商招商会上,快手和抖音的相关负责人均将货架电商列为重中之重。快手电商推出四大升级,其中围绕货架场,将集合推荐、商城、搜索、店铺等多个不同场景,为泛货架场景拓展更多生意的可能性,多确定性消费需求涌向货架场。魏雯雯直言,希望未来货架GMV在抖音电商的占比至少达到一半,从流量增长的角度,她对这一判断非常有信心。
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