发布时间:2024-07-08 06:28:10 来源:bandao半岛体育
近两年来,牛奶价格战慢慢的变成了了常态,内卷之势一路波及到了乳业“新宠”低温奶赛道。在上海,一盒950ML的牛奶从去年的13.9元,降到9.9元,9.4元,更有甚者降至8.6元。
值得注意的是,当前低温奶市场之间的竞争不只是价格端的卷,已经深入到“性价比”的全方位提升。在供应链端和工厂端的持续精细化运营也举足轻重。
盒马另辟蹊径,将眼光瞄向更将为小众的有机奶,联合上游将价格打了下来,从去年的29.9元降至如今19.9元。
盒马之所以能将有机奶价格打下来,重要原因之一便是通过与华山牧合作,销量累计下实现了规模效应,又通过智慧化管理体系实现了降本增效,有效将“有机奶”价格降到了大众市场可接受的范畴。随着慢慢的变多头部企业入局,实现“有机奶自由”已不再遥远。
值得一提的是,作为中国最大的有机生鲜食品一站式购物平台,以低温有机奶为缩影,背后是盒马深耕有机产品多年,成熟供应链体系、不断智慧化的制造端,以及多元化渠道规模优势作为支撑。
2024年国家奶业科学技术创新联盟工作推进会议上指出,2023年我国牛奶产量增长6.7%至4197万吨,创历史上最新的记录。受消费环境影响,全年奶类消费下降约1.6%,养殖企业面临阶段性奶源过剩导致的价格下行,反映出当前我国奶产品供需结构仍不平衡,奶类消费培育不足等挑战。
2024年中央一号文件即提出,完善液态奶标准,规范复原乳标识,促进鲜奶消费。业内观点认为,完善奶业需要行业不断深耕产品创新、完善供应链路,持续对消费市场培育。一个趋势是,在消费的人对健康愈发重视之际,高端乳品的消费群体依旧稳定,价格偏高的有机奶有望成为新增长点。
从产业来看,上游牧场的规模不断扩建以及奶牛数量的激增,促使乳企不断破局寻找新的增长点,结合花了钱的人乳制品品质要求的提升,存储要求高、活性营养价值也更高的高端低温奶在市场的推广力度空前。
在常温奶渗透率不断提升下,花了钱的人于牛奶的认知已经经历了多方位提升。按照生产的基本工艺来看,常温奶和低温奶的区别,牛奶中的阿尔法、乳白蛋白质、贝塔乳球蛋白等,对人体心血管疾病以及维持情绪稳定的活性物质,在经过137度杀菌后便会失活,而巴氏奶的工艺将温度控制在75度至85度之间,恰好保留了这些活性物质,因而也更受欢迎。
低温巴氏奶对储存条件更为苛刻,从生产、运输、销售到消费的人家中整一个流程,必须冷链储存,保质期要更短,普遍在七天左右,最长也不过21天左右。相较之下,常温奶只要在常温下便可储存,更方便运输和存储,保质期更是长达6个月。
随着冷链配送系统的完善,具备更多活性营养价值的低温鲜奶品类成为奶业消费市场新宠。
交银国际数据预测,2022年-2027年低温鲜奶复合年增长率将达到12%,并预计白奶将经历高端化趋势,并从常温奶转向鲜奶。消费者从常温奶转向新鲜优质牛奶将推高平均售价。
众多乳企在低温鲜奶赛道中的层层加码、跑马圈地。围绕低温奶的产品不断细分化,从普通的低温鲜奶至高温瞬时杀菌锁鲜的超巴奶,再到沙漠有机鲜奶、A2 β-酪蛋白、草饲鲜奶、娟姗有机鲜奶等高端品类。奶源供应过剩,低温奶赛道“白热化”、“内卷”加剧。
价格战愈演愈烈,乳企此前押注的高客单价的低温奶越来越卷,继续以价换量。尼尔森IQ多个方面数据显示,2023年低温鲜奶单包售价下降0.5%,但2022年单包售价增长8.6%。近两年来,在线上线下商超渠道,打折牛奶越来越喜闻乐见。
然而,盲目以价换量的价格战,无法促进行业良性发展,一味卷价格只能导致劣币驱逐良币。
购买低温鲜奶消费者的本质需求是健康和新鲜,低温鲜奶考验乳企的奶源、技术工艺和渠道履约能力。聚焦于消费市场本质需求,盒马选择另辟蹊径,从源头上绑定区域乳企,发力品质提升同时,实现价格和链路可控。在销量增加形成规模效应后,盒马有机奶价格由去年29.9元/瓶降至19.9元/瓶。
之所以能将价格“打下来”,与盒马在消费端的前瞻性不无关联,在盒马低温奶占比一直高于常温奶。
据盒马有机奶负责人朱培表示,早在2017年,洞察到用户买牛奶会看日期和翻货架,知道新鲜牛奶在货架最里面,盒马便直接推出日日鲜牛奶,省去大家这些麻烦,“每天都能喝到新鲜奶”成为日日鲜系列的标签。鲜之外,用户对品质的要求发生明显的变化,对口味、活性物质的要求更高,推动盒马在产业上深度挖掘来提高蛋白和脂肪含量。
早在2020年,盒马就把目光放到品质更高的有机奶。有机奶生产门槛较高,再做青储饲料、养牛等,供应链条长,前期积累需要5-10年,在做有机奶之初,可选择的合作企业并不多,部分企业因地理位置限制,供应链路过长,只能做成常温有机奶再运输出去。
最终,盒马从现有的零售渠道中选择合作多年的华山牧。源于有机牧场的种植区地处华山脚下黄河支流渭河岸边,属于北纬黄金奶源地带,天气特征情况优越,对于奶牛养殖有着天然优势。据华山牧负责人、有机奶盒马村负责人方子峰介绍,华山牧是中垦旗下在陕西的首个乳企,牛乳质量远超国标及欧盟标准。
在工厂端,华山牧场有着过硬的硬件,奶牛从一出生就建立数据档案,每头奶牛的耳朵上都带有耳签,身上装有计步器,对奶牛的采食时间、呼吸频率、运动次数等数据来进行24小时实时监测。工厂的生产也采用了目前国际流行的膜过滤技术,让牛奶蛋白质含量更高。
在此基础上,与有机奶盒马村的“软件”形成了组合拳。盒马经过对消费市场的不断摸索,结合使用者真实的体验反馈,终将“有机、蛋白质含量高、口味清甜”当作指导有机奶盒马村定向生产的三大特色。
在双方的深度磨合下,有机奶的体量相比之前扩大十倍。有机奶盒马村不断推陈出新,通过膜过滤技术,将牛奶中的水进一步蒸发,就得到了“浓缩”过的有机高钙蛋白质含量4.0的有机奶。
在销量取得一定量变后,规模效应尽显,成本肉眼可见降低。据华山牧统计,低温巴氏奶从2019年开始每年增幅都超过70%,物流成本降低了3%左右。在细节上的不断“细抠”,也进一步将供应链成本压缩到冰点。通过将包装材质从PET瓶替换为经济实惠的屋顶盒,包装成本下降5%。
在工厂生产端,在TPM模式带动下,制造费用降低了2-3%。据盒马统计,与去年同期相比,今年盒马有机奶的增幅超过70%以上。而盒马有机奶与非有机奶的价格比也远低于行业水平,实际做到了“好货不贵”。
华山牧与盒马的合作,是互相成就。盒马给予合作伙伴价值,助力其实现确定性增长。用稳定的供应关系保障了工厂产能的同时,降低了自身的采购成本,最终让我们消费者和合作伙伴共同受益。
从2019年1月合作首款商品 盒马日日鲜牛奶开始在西安市场上架,逐步在西安市场站稳了脚跟。随着产品矩阵的逐渐完善,从有机酸奶、有机高钙鲜奶等问世。利用盒马的冷链物流体系,将华山牧的牛奶推广至全国的线上线下渠道。
据悉,陕西渭南生产的有机奶,通过盒马的供应链销售到全国30多个城市,400家门店。
2023年盒马将有机乳的开发放置到重要核心战略位置。盒马先后推出了有机酸奶、有机高钙鲜奶、以及集“有机、高钙、蛋白质含量高达4.0”优势于一体的有机高钙4.0牛奶。
入局四年来,盒马一直在密集布局有机食品领域。2023年,盒马更是成为了中国最大的有机生鲜食品一站式购物平台。随着时下人们对健康生活方式注重增加,有机食品成为大众消费市场新宠。
相关报告数据显示,近几年,全球有机食品的市场规模从始至终保持10%以上的年复合增长。预计到2025年,全球有机食品和饮料市场规模有望达到3205亿美元,远高于2015年的774亿美元,届时,我国的有机蔬菜水果市场收益也有望超过1100亿美元。
有机食品正在成长成为下一个千亿级市场,从上游生产商到下游零售商都将眼光投向有机食品。美国零售巨头沃尔玛和塔吉特早在2014年就以差异化路线切入有机食品赛道,亚马逊则在2017年以高出市值30%的价格收购全食超市,弥补生鲜业务的短板。
在发展进程中,我国有机产业正面临一些亟待解决的痛点和挑战。例如,有机生鲜品类和深加工包装产品发展整体较为薄弱。除了有机乳制品外已与发达国家旗鼓相当,其余品类整体发展还处于相对滞后的状态。
此外,国内市场上的有机产品丰富度也比较有限,品类相对较为分散。更重要的是,有机食品在消费市场尚且未能占领消费者心智,中国有机产业高质量发展报告调研显示,在有机从业者的视角下,分别有79%和35%的受访者认为“花了钱的人有机产品认知低“、”消费者不信任有机产品”是影响有机销售的最主要原因。
有机食品价格贵也是影响其普及的重要原因。有机食品的价格比普通食品普遍高出2-3倍。价格高企原因主要在于,其原料来自于有机农业生产体系或野生天然产品,不经过化肥、农药、除草剂等,而且肥料必须用自然堆肥,此外还需花费大量时间和人力成本去改善生产地环境。
当前国内有机种植受限于技术、经验和政策扶持原因,相较于常规种植的农产品,同样规模的幼苗产量更低、收成较少且需要大量的人力成本维护。这也直接抬高了有机食品的价格平均线。
在国内市场有机食品普及化慢慢的变成了大势所趋,而迈出普及化的第一步便是价格的“平价化”。
在产业上游,盒马将自身定位为“深度种植、定养、深度加工的伙伴”,以订单式农业和基地直采模式为主导,提前6个月下订单,鼓励供应商做单品规模化的种植,增加规模效应。
在加工端,遵循“互联网+农业”模式,盒马对有机产业连进行数字化改造。针对出品率低的有机产品,盒马会为产品做分级处理,降低损耗,有机蔬菜损耗率把控在20%-25%之间。
基于自身的商品开发经验和对下游消费市场的了解,盒马还会指导供应商进行新品开发,逐步提升其产品附加值和农场利用率。
近两年来,有机食品正在成为盒马的新增长亮点。自2018年入局有机食品以来,盒马有机食品销量取得了飞速成长。从有机蔬菜品类切入,经过四年时间,把有机菜做到市场近30%的份额,培养了用户消费习惯同时,更是助力有机从业者构建了稳定的销售渠道。
2022年,盒马真正开始启动有机战略,有机产品的品类选择不断丰富起来。2023年,有机食品销量快速地增长,类目扩展到有机蔬菜水果、肉禽蛋、水产、基础粮油及母婴保健、休闲食品,肉禽蛋类销量出现爆发性增长。2024年,有机奶盒马村的落地也预示着,盒马在有机领域将往更纵深的方向持续深挖。
随着以盒马为代表的生鲜新零售巨头持续发力,中国有机食品市场将有望迎来突破性发展,“有机生活”走进千家万户指日可待。