美团、抖音的线上医疗新战事

　　或许是受其启发，1994年美国耶鲁大学教授Willam Kissick 在其著作《医疗的困境：无限需求和有限资源》中，也提出一个医疗体系里的不可能三角——在给定约束条件下，一个国家的医疗系统很难同时兼顾“提高医疗服务的品质、增加医疗服务可及性和降低医疗服务的价格”。进入21世纪的信息时代后，互联网+医疗的先驱者们纷纷试图证伪这道命题。

　　可在一众被互联网改造的传统行业中，互联网+医疗最终沦为了不折不扣的“背影杀手”。现实的骨感，让整个市场经历了从狂热到理性，如今形成阿里健康与京东健康的双寡头格局，主要营收业务类型还都是医药电商。“在中国做互联网医疗的公司，那些不卖货的都亏钱。”前京东健康CEO辛利军，还曾作出过如此定性。

　　最初，资本青睐互联网医疗的底层逻辑是无比自洽，放到现在的时空条件下仍站得住脚。首先，从2012年左右开始，移动互联网的浪潮加速了全民触网，大幅度的提升了互联网改造传统行业的效率。零售、金融、教育等赛道都先后“重做”了一遍。2015年7月，国务院还印发了《关于积极地推进“互联网+”行动的指导意见》。其次，国内的医疗市场随人口老龄化的趋势、现代生活方式和饮食结构变化，普通大众的健康服务需求激增。

　　供给侧过去药厂们的院内市场受药方外流、取消药品加成、两票制和集采等政策影响，逐渐失势。据米内网最新多个方面数据显示，2023年国内三大终端实现药品销售额18865亿元，同比增长5.2%。其中，公立医院端虽然市场占有率最大占据61.3%，但增速较缓，同比增长仅为4.8%；与之相比，院外市场中网上药店实现了30.8%的增速，在公立医院、零售药店、公立基层医疗机构等所有市场中增速最快。

　　而在需求侧，短视频内容成为医疗科普知识迅速传播的利器；互联网医疗发展二十余年沉淀下来的各类线上问诊平台，也在加速抹平医患之间的信息差；特别是一些慢性病患者长期服药，独立购药的能力明显提升。比如专攻糖尿病领域的上市药企华领医药，在2022年底于线上首发全球首创糖尿病新药“华堂宁”，第一天的网上渠道销售额就远超传统渠道的一般预期，后续一年时间里，在院内市场和院外市场的销量占比达到了各占一半的比例。

　　逆袭故事的第一幕，还要回到2014年的“互联网医疗元年”，叮当快药从O2O医药大战中杀出成为独苗。由于采取了自营门店、自建平台、自家配送的新零售模式，叮当快药的重资产打法即使在资本的加持下也很难快速铺开。于是，为了乘势扩张叮当找到彼时国内两个最大的外卖平台美团和饿了么，希望借助后者平台的流量为自身业务提速，却不想给整个行业引入了一条实力强劲的鲶鱼。

　　快手作为跟随者更是可以在先行者的试错基础上以逸待劳，于2023年10月放开了“OTC销售”。虽然目前仅开通了B2C业务，但其与抖音的内容电商逻辑相似，从医药相关知识的科普入手，建立起用户心智后再导流到品牌药企的带货直播，或本地生活板块的线下药店当中。这与美团依靠外卖带来流量的模式相通，都恰好击中了阿里与京东传统电子商务平台模式的流量短板。

　　艾媒咨询最新发布的报告多个方面数据显示，2016年—2022年中国医药电商市场的增速总体呈下降趋势，不过随着一系列规范政策靴子落地，医药电商市场将进一步渗透，预计2026年市场规模有望增至3410.2亿元。而根据36氪研究院预测，按照渗透率8%来计算，中国广义上的互联网医疗产业规模约为7024亿元。

　　美团、抖音、快手不计成本地来势汹汹，阿里、京东也不会坐以待毙。即时零售本就是货架电商的近亲，短途运力体系方面，阿里有饿了么旗下的蜂鸟，京东也有达达。过去的2023年，京东健康就频频调整O2O业务，下调商家入驻佣金扣点、专门开设即时零售部门，推出买药无门槛包邮活动、开启夜间购药场景等等手段齐上，结合自己擅长的B2C“京东大药房”板块，也算防守得严实。

　　阿里健康则有着最早踏足直播电商的淘宝经验，抢先一步地把健康产品与直播带货结合在一起。2021年的电商618大促活动期间，天猫医药馆方面的多个方面数据显示，从5月24日到6月3日，平均每天有1500多位达人主播带货健康产品，同比增长3倍；平均每天有超过10个TOP100达人健康专场，同比增长5倍。

　　根据千瓜数据发布的报告数据显示，2023年10月-2024年3月期间，小红书平台上大健康赛道相关种草笔记数同比增长超100%。而根据小红书公布的官方多个方面数据显示，2023年度小红书内部OTC、保健品、医疗器械的搜索量增速分别达到75%、70%、35%。小红书切入医药O2O赛道，本质上与抖音、快手的内容打法同出一门。

　　战场上持续有新的参战方卷入，想要从医药电商战役中胜出，平台角色作为互联网大厂的核心属性，必须摆在首位。一方面要深度参与以药企为代表的上游供应链，结合平台大数据洞察出的客户的真实需求趋势，共同开发符合市场需要的新品和爆品；另一方面要把单纯的药品买卖，延伸到范围更广的售前问诊以及售后效果跟踪，完整的医疗健康体验闭环才是留住消费者提高复购率的关键。